Skúmanie ľudskej mysle prináša nové poznatky aj v oblasti marketingu. Ako môže neuromarketing pomôcť vytvoriť pútavý web či reklamu? Prečo je dôležité myslieť na správny výber fontu alebo farieb?
Bežný užívateľ internetu sa dokáže za menej ako sekundu rozhodnúť, či na vašom webe ostane alebo ho opustí. Pri sponzorovanom príspevku na sociálnej sieti mu to trvá približne 3 sekundy. Ako si za tak krátky čas získať pozornosť zákazníka? Pomôcť môže neuromarketing.
Čo je neuromarketing a ako vznikol?
Neuromarketing predstavuje prepojenie neurovedy, teda vedy skúmajúcej ľudskú myseľ, a marketingu. Na jednej strane skúma, ako zákazník reaguje na rozličné formy reklamy - marketingové stimuly. Na druhej strane vytvára na základe zistení ideálne spôsoby, ako tieto stimuly využiť tak, aby si získali zákazníkovu pozornosť a motivovali ho k nákupu produktu či služby.
Príčinou vzniku neuromarketingu boli najmä nové zistenia o spotrebiteľskom správaní. Mnohé štúdie nezávisle od seba poukázali na rovnaký fakt – zákazník sa vo väčšine prípadov pri nákupe produktu rozhoduje podvedome, to znamená na základe vnútorných túžob či emócií.
Na tieto zistenia nadviazal neuromarketing špecifickými výskumami. Neuromarketingový výskum sa na rozdiel od klasických výskumov, akými boli testovacie skupiny, rozhovory so vzorkami zákazníkov či dotazníkové štúdie, zameriava v reálnom čase na aspekty podvedomia, ovplyvňujúceho spotrebiteľské správanie. Využíva na to moderné technológie ako EEG a fMRI, ktoré si bližšie rozoberieme v nasledujúcej časti článku. Neuromarketingový výskum dokáže využitím moderných technológií eliminovať nedostatky klasických výskumov. Ich najvýraznejšou slabinou bolo, že zákazník nedokázal vždy verbálne vyjadriť to, čo sa dialo v jeho podvedomí.
Čo skúma neuromarketing a kde môžeme hľadať jeho odpovede
Pri neuromarketingovom výskume sa využívajú najčastejšie technológie fMRI a EEG. Obe technológie sledujú mozgovú aktivitu, srdečný tep, pohyb očí či teplotu tela.
- Technológia EEG sa využíva častejšie pri sledovaní dynamických marketingových stimulov, akými sú napríklad televízne reklamy alebo pohyblivé reklamy na webe, prípadne sociálnej sieti.
- fMRI sa využíva pri skúmaní statických stimulov – dizajn produktu, balenie, slogan alebo logo značky.
Využitie týchto technológií v marketingu je
z finančného i časového hľadiska veľmi náročné, preto sa im venujú
primárne veľké spoločnosti ako Time Warner, Microsoft či Google. Výsledky ich
štúdií, ako aj štúdií iných renomovaných inštitúcií, sú často voľne dostupné na
internete, preto je jednoduchšie inšpirovať sa už existujúcimi výskumami.
Aplikovanie neuromarketingu sa však dá priamo odsledovať aj na samotnom prejave spoločností. Jedným z najznámejších príkladov, využívania zistení z neuromarketingových výskumov je súboj medzi značkami Pepsi a Coca-Cola. Pepsi sa rozhodla využiť pre svoje marketingové účely kampaň, v ktorej ľudia „naslepo“ ochutnávali tieto dva kolové nápoje a mali sa rozhodnúť, ktorý z nich preferujú. Pepsi vyhrala u viac ako 50 % respondentov. O niekoľko rokov neskôr skupina výskumníkov toto slepé testovanie modifikovala a na poháre, v ktorých boli kolové nápoje, nalepila logá dvoch konkurenčných spoločností. V tomto prípade vyhrala Coca-Cola s výrazným rozdielom, kedy viac ako 75 % respondentov označilo ich produkt ako chutnejší. Výskumníci na záver skonštatovali, že dôvodom, prečo došlo k tak výraznej zmene bolo podvedomie. Išlo najmä o pozitívne emócie, ktoré Coca-Cola spájala takmer počas každej kampane s ich nápojom. Snažili sa podvedome prepojiť ich produkt so šťastnými chvíľami v bežnom živote – pri dobrom jedle, na rodinnej oslave, po dobrom športovom výkone a podobne. Ľudia si preto vo svojom podvedomí začali asociovať značku s pocitom šťastia – to rozhodlo, že pri výbere nápoja s logom spoločnosti bol výrazný rozdiel v prospech Coca-Coly. Na tomto príklade možno vidieť, akú silu má ľudské podvedomie pri spotrebiteľskom správaní.
Ako využiť zistenia neuromarketingu vo vašej firme
V prípade, že sa chcete pri tvorbe webu či marketingovej kampane inšpirovať zisteniami z výskumov neuromarketingu, existuje veľké množstvo zdrojov. Preto je dôležité v prvom rade rozlišovať medzi autentickými štúdiami vychádzajúcimi z overených zdrojov, a nezávislými, vedecky nepodloženými výskumami. Ďalším z krokov je definícia druhu marketingových stimulov, ktorými chceme zaujať našu cieľovú skupinu.
Rozhodovať sa môžete medzi:
- statickými stimulmi – dizajn, logo, slogan a
- dynamickými stimulmi – reklama, video, dynamický obsah na webe alebo sociálnej sieti.
Pre lepšiu predstavu uvedieme zaujímavé príklady z oboch druhov, ktoré sa týkajú:
- výberu farieb,
- výberu fontu,
- pocitu bezpečia,
- prepojenia ľudských zmyslov a reklamy,
- jednoduchosti.
Výber farieb
Výskumy v rámci neuromarketingu zistili, že voľba farby je veľmi dôležitým krokom pri tvorbe značky. Či už ide o farbu loga, aplikácie či webu, je potrebné uvažovať nad voľbou farebného prevedenia. Rôzne farby dokážu v ľuďoch vyvolať rôzne emócie, preto musíme uvažovať nad tým, akého zákazníka chceme zaujať.
Ako príklad možno uviesť modrú, ktorá je studenou farbou, a vzbudzuje v zákazníkovi pokoj a sebavedomie. Práve z tohto dôvodu funguje lepšie v B2B segmente. V prípade, že si pre firemný web napríklad zvolíte čierno-biele spektrum farieb, musíte počítať s tým, že šanca na upútanie pozornosti zákazníka je v porovnaní s farebnejším prevedením v priemere takmer o 40 % menšia, čo môže ovplyvniť dobu, ktorú na ňom strávi.
Výber fontu
Ďalším z dôležitých faktorov, ktorý môže ovplyvniť pozornosť a vnímanie zákazníka v prípade, že si prezerá váš web, je výber fontu. Výskumy potvrdili, že príliš zložitý font písma zbytočne zaťažuje myseľ pri čítaní a spôsobuje stratu záujmu o daný obsah.
Ako najjednoduchšie
a najrýchlejšie čitateľné fonty sa na základe výskumov, ukázali Helvetica,
Roboto či Calibri. Fonty sa však dajú ďalej špecifikovať aj na vybrané
publikum, ktoré predstavuje cieľového zákazníka. Napríklad v prípade, že
web ponúka produkty či služby určené pre deti, Disney font podľa výskumov funguje
o porovnanie lepšie ako ostatné fonty.
Pocit istoty
Dôveryhodnosť značky je v súčasnosti významným faktorom pri výbere produktu. V prípade, že e-shop či firemný web ponúka rôzny sortiment produktov, je potrebné dbať na to, aby zákazníci mohli po ich zakúpení produkty ohodnotiť. Z hodnotení zákazníkov možno vytvoriť rating (hodnotenie) jednotlivých produktov, ktorý bude pre ďalších kupujúcich slúžiť ako inšpirácia a potvrdenie, že ide o kvalitný produkt.
Podľa výskumov neuromarketingu, práve hodnotenie ostatných zákazníkov a ich spätná väzba na produkty, o ktoré majú záujem, v nich vzbudzujú pocit istoty. V prípade, že produkty na vašom webe zaznamenávajú dobrý rating, zákazníci si vo svojom podvedomí začnú vytvárať asociáciu medzi pocitom bezpečia alebo istoty a firemnou značkou.
Prepojenie ľudských zmyslov a reklamy
V prípade tvorby príspevku či reklamy produktu môžeme využiť ďalšie zo zistení neuromarketingových výskumov. Tie potvrdili, že ľudské zmysly neustále pracujú a snažia sa rozoznať niečo známe, príbuzné alebo priateľské, s čím už má človek skúsenosť. V marketingu možno využiť tento spôsob vnímania zákazníka. Napríklad, ak firma predáva kozmetiku, ktorá obsahuje výťažky z citrusov, môže v sponzorovanom príspevku na sociálnej sieti so svojím produktom zdôrazniť práve tento prvok. Na fotografii produktu sa teda nemusí nachádzať len samotný výrobok, ale môže byť doplnený o pomaranč, citrón alebo iný citrus, ktorý je obsiahnutý v produkte, aby v mysli zákazníka vzniklo prepojenie s niečím známym. Toto prepojenie zabezpečí, že jeden zo zmyslov – chuť, sa aktivuje pri pohľade na príspevok a v podvedomí zákazníka sa vytvorí asociácia s produktom, ktorý vidí.
Jednoduchosť
V prípade, že predávajúci chce zákazníkovi poskytnúť veľké spektrum možností pri výbere produktu či služby, ktorú ponúka, môže ho dostať do „rozhodovacej paralýzy“. V rámci tejto paralýzy zákazník už nie je schopný zvoliť žiadnu z možností, a to aj napriek tomu, že na začiatku procesu rozhodovania mal o jednu z nich záujem. V konečnom dôsledku to znamená, že čím viac možností zákazníkovi predávajúci poskytne, tým menšia je šanca, že si produkt kúpi. Rovnako to platí aj pri popise produktu. Napríklad v prípade, že sú v ňom použité príliš zložité súvetia, môžu odradiť pozornosť zákazníka. Kľúčom k úspechu je využite krátkych súvetí so zrozumiteľným obsahom, ktoré zabezpečia dlhšiu pozornosť zákazníka pri návšteve webu. Google je skvelým príkladom spoločnosti, ktorá využíva jednoduchosť, aby predišla „rozhodovacej paralýze“ u zákazníka. Ak si otvoríte ich hlavnú webovú stránku, máte na výber primárne jedinú možnosť – vyhľadávať.
Na čo pri aplikácii zistení neuromarketingu nezabudnúť
Neuromarketing môže v podnikaní fungovať ako výborný pomocník pri tvorbe webu, marketingovej stratégie či budovaní samotnej značky. Vďaka neuromarketingu možno detailnejšie spoznať zákazníka a jeho spotrebiteľské správanie. Či už sa rozhodneme pre riešenia neuromarketingu s jednoduchou implementáciou, akými sú napríklad zmena fontu a farby webu alebo si zvolíme podstatne zložitejšie procesy na aplikáciu, akým môže byť pretváranie zákazníckeho hodnotenia všetkých produktov na našom e-shope. Je dôležité uvedomiť si, že každý z menovaných faktorov v článku nám automaticky nedokáže zaručiť úspech. Dôležitá je správna implementácia v podniku. Ak zistenia neuromarketingu aplikujeme efektívne, môžu nám zabezpečiť kvalitnejšiu vzájomnú komunikáciu so zákazníkom, čo sa následne odrazí na znižovaní mnohých finančných a časových nákladov.
