Interaktívny obsah ako súčasť marketingovej stratégie firmy

Kvalitný obsah na sociálnych sieťach či webových stránkach pomáha získať pozornosť zákazníkov. Čo sa zmení, ak do neho firma pridá interaktívne prvky?

Konkurenčný súboj o získanie publika a vývoj marketingových trendov výrazne zmenil spôsob tvorby obsahu. Kým v minulosti prevažovala statická forma, ktorou bolo možné organicky získať cieľové publikum, v dnešnej dobe to už nemusí byť dostačujúce pre zvýšenú potrebu interagovať a získavať spätnú väzbu. Preto ak je cieľom firmy budovanie vzťahov so zákazníkmi, mal by byť interaktívny obsah neoddeliteľnou súčasťou jej marketingovej stratégie.

Statický vs interaktívny obsah – prieskumy ukazujú jasný trend

Statický formát obsahu, tak ako už vyplýva zo samotného názvu, je po jeho vytvorení nemenný. Do procesu tvorby nezasahujú priamo cieľové skupiny či potenciálni zákazníci. Tí už len uvidia výslednú formu obsahu. Ide napr. o reklamné bannery na webe, profil na sociálnej sieti alebo prednahratý webinár. Všetky zabezpečujú tzv. jednosmernú komunikáciu.

Na druhej strane, interaktívny obsah vytvára priestor pre obojsmernú komunikáciu využitím rôznorodých prvkov. Vďaka ním môže cieľová skupina podávať spätnú väzbu v reálnom čase, pričom samotná firma sa na následnej komunikácii nemusí aktívne podieľať.

Napríklad vytvorením dotazníka o produktových preferenciách zákazníkov, otvorí firma komunikačný kanál, prostredníctvom ktorého dochádza k interakcii. Odpoveďami zákazníci okrem spätnej väzby firme odovzdávajú aj dáta, ktoré môže spracovať do zaujímavej obsahovej formy, napr. interaktívneho grafu - umožňuje používateľovi po prejdení kurzorom (myškou) alebo po kliknutí napr. na stĺpec v grafe zobraziť konkrétnejšie informácie (číslo, názov, iný údaj). Medzi ďalšie druhy interaktívneho obsahu patria aj infografiky, kvízy, kalkulačky, príspevky na sociálnych sieťach, živé videá a prenosy, dokonca e-maily či blogy.

Spoločnosť DemandGen Report, ktorá sa venuje dátovej analytike so zameraním na zákaznícky dopyt na medzinárodných trhoch, každoročne publikuje prieskum medzi marketingovými agentúrami. Je určený najmä pre expertov v oblasti B2B. Posledný prieskum z roku 2021 sa venoval porovnaniu výkonu statického a interaktívneho obsahu. Vo výsledku interaktívny obsah jednoznačne „predbehol“ statický. Až 93 % odpovedajúcich potvrdilo, že interaktívny obsah výrazne lepšie vzdeláva cieľové publikum a až 88 % respondentov sa vyjadrilo, že vďaka interaktívnym prvkom je možné výrazne lepšie odlíšiť značku od konkurencie. Interaktívny formát sa ukázal ako efektívnejší aj pri budovaní tzv. leadov – kontaktov s potenciálnymi zákazníkmi, ktoré sú dôležitým prvkom mnohých marketingových stratégií. Výsledky prieskumu poukázali na to, že benefity interaktívneho obsahu sa prejavia najmä v budovaní povedomia o značke, prípadne vo zvyšovaní zapojenia publika. Pri tvorbe obsahu by sa preto firmy mali zamerať práve na dosiahnutie týchto cieľov.

Prečo firmy častejšie používajú interaktívny obsah?

Jedným z hlavných dôvodov, prečo sa interaktívny obsah stáva čoraz populárnejším, sú sociálne siete. Tie vytvárajú ideálne prostredie pre vzájomnú komunikáciu medzi značkou a jej publikom. Pre mnohé firmy je cieľom vytvorenie virálneho príspevku. Ich zámerom je získanie a zasiahnutie čo najširšieho publika na sociálnych sieťach. Dosiahnutie takéhoto cieľa nie je nemožné, no málo pravdepodobné. Ovplyvňuje to totiž mnoho faktorov – správne načasovanie, pridaná hodnota, kreatívnosť, relevantnosť voči trendom. Mnohé z nich nie je možné ovplyvniť, keďže sociálne siete sú v súčasnosti veľmi dynamickým a neustále meniacim sa prostredím. Čo bolo trendom včera, nemusí byť trendom dnes.

Preto je potrebné nastaviť si ciele realisticky. Interaktívny obsah potom firme môže priniesť viac ako očakáva. Z psychologického hľadiska totiž ľudia veľmi radi reagujú, súťažia a porovnávajú svoje výkony s ostatnými, vďaka čomu je možné organicky zasiahnuť širšiu cieľovú skupinu. Dosiahnutie takýchto výsledkov je možné zabezpečiť rôznymi spôsobmi. Dôležité ale je zachovanie hravých a vizuálne atraktívnych obsahových prvkov, ktoré dokážu publikum motivovať k zvýšeniu interakcie a následnému zdieľaniu osobnej skúsenosti.

Aké formáty interaktívneho obsahu zákazníkov najviac zaujímajú?

Existuje mnoho druhov obsahu, ktorý je v súčasnosti možné označiť ako populárny. Dôležité ale je zamerať sa na také príspevky, ktoré majú potenciál zvyšovať interakcie. Na začiatok si firma potrebuje jasne stanoviť koncept celej obsahovej stratégie a ako do nej interaktívny príspevok zapadne.

Infografika

Patrí k populárnym formám zdieľaného obsahu na sociálnych sieťach. Ide o vizuálne zobrazenie dát alebo informácií. Hlavnou pridanou hodnotou je prehľadnosť a zrozumiteľnosť. Často využívanými infografikami sú grafy, mapy, prípadne ilustrácie. Pomocou nich je možné interpretovať zložité a ťažko čitateľné dáta. Vytvorenie samotnej infografiky dnes už nepredstavuje náročnú úlohu, a to vďaka webovým nástrojom.

Napríklad Piktochart a Infogram patria k tým najznámejším. Po bezplatnej registrácii je možné si na oboch stránkach rýchlo a jednoducho vytvoriť množstvo rôznych infografík. Dáta, ktoré plánuje firma v infografikách využiť, stačí mať pripravené v programe Excel, prípadne v Google Sheets. Proces vytvárania infografiky je zjednodušený o množstvo pomocných nástrojov a predpripravených šablón. Finálne verzie je možné priamo zdieľať na sociálnych sieťach. Taktiež sa dajú vložiť do mailového newslettera, ktorý možno pravidelne zasielať zákazníkom.

Interakcia spočíva v tom, že po kliknutí alebo prejdení kurzorom (myškou) napr. na bublinku, stĺpec či iný prvok v infografike, sa používateľovi buď ukáže konkrétny údaj (číslo v grafe, názov a pod.), alebo sa mu otvorí ďalšia strana s detailnejšími informáciami. Vo výsledku to znamená, že takáto infografika vyzerá na prvý pohľad „čisto“ a prehľadne. Interakciou s jej obsahom následne používateľ odhaľuje ďalšie informácie. Na podobnom princípe funguje napríklad aj infografiky Európskeho parlamentu.

Interaktívne kvízy

Patria k prvým interaktívnym formám zdieľaného obsahu na sociálnych sieťach. Aj napriek tomu majú dnes potenciál stať sa virálnym príspevkom, pretože stále dokážu zasiahnuť a zaujať široké publikum. Primárne kvízy rozdeľujeme na vedomostné a osobnostné alebo personalizované.

Vedomostný kvíz je štruktúrovaný ako test. Je zložený z otázok na ľubovoľnú tému. Po jeho vyplnení získa účastník hodnotenie, ktoré môže porovnať s ostatnými na sociálnej sieti. Práve to predstavuje pre mnohých motiváciu vyplniť kvíz a následne ho zdieľať. Ak do kvízu počas tvorby firma zakomponuje informácie súvisiace s jej značkou, samotní užívatelia o nej zvýšia povedomie zdieľaním výsledkov.

Osobnostné kvízy, na rozdiel od vedomostných, nemajú charakter súťaže. Po vyplnení kvízu získa účastník výsledok, ktorý ho zaradí do skupiny ľudí s podobnými odpoveďami. Takáto forma taktiež motivuje k zdieľaniu, rovnako ako pri vedomostnom kvíze. Práve preto sa tento formát radí k najpopulárnejším.

Výhodou kvízov je taktiež možnosť získať emailové adresy a rozšíriť tak mailingovú databázu. Firma na začiatku kvízu vyžiada od účastníka jeho kontaktné informácie, aby mu po vyhodnotení mohla zaslať výsledok alebo cenu za správne vyplnený kvíz. Avšak, pokiaľ ide o získavanie údajov v krajinách, ktoré podliehajú pravidlám GDPR, netreba zabudnúť prispôsobiť sa tejto legislatíve.

Na tvorbu kvízov v súčasnosti existuje mnoho platených i neplatených nástrojov, ktoré ponúkajú široké spektrum možností tvorby a následného zberu dát priamo vo webovej aplikácii. K najznámejším patrí napr. Interact. Tento nástroj je možné priamo prepojiť s emailom. Interact funguje ako dodatočné rozšírenie, v rámci ktorého dokáže podnikateľ kvíz pridať do newsletterov - hromadných e-mailov zasielaných na vybranú sieť kontaktov. Taktiež zabezpečí automatický zber dát a e-mailových adries, avšak len v platenej verzii. V tej bezplatnej sú prístupné šablóny, rôzne kategórie a druhy kvízov a základné analytické údaje o zozbieraných dátach.

Interaktívne kalkulačky

Tento, na prvý pohľad neatraktívny nástroj, dokáže pridaním interaktívnych a personalizovaných prvkov zaujať veľké množstvo potenciálnych zákazníkov. Online kalkulačky je možné prispôsobiť presne na mieru potrebám zákazníka. Jednotlivé výpočty sú uskutočňované na základe poskytnutých údajov. Kalkulačka by mala ponúkať odpovede na všetky otázky a problémy, s ktorými sa spotrebitelia stretávajú pri nákupnom procese konkrétneho e-shopu.

Preto je dôležité dôkladne poznať požiadavky trhu. Celý proces výpočtu je akýmsi dialógom medzi firmou a potenciálnym zákazníkom. Podnikateľom pripravené odpovede by mali jasne a zrozumiteľne odpovedať na otázky publika. Vďaka tomu môžu zákazníci získať obraz odborníka na danú oblasť, čo zvýši dôveryhodnosť značky. Dôležité je vyhnúť sa príliš špecifickým a zložitým odpovediam, pretože tie môžu, naopak, spotrebiteľa odradiť.

Bežným príkladom interaktívnej kalkulačky je výpočet návratnosti investícií. Potenciálny zákazník vloží potrebné vstupy, ako časové rozmedzie, počet kusov požadovaného tovaru spoločne s ďalšími premennými a kalkulačka mu vypočíta obdobie návratnosti jeho investície. Väčšina nástrojov na tvorbu interaktívnych kalkulačiek je spoplatnená. Sú však rozhrania, ktoré ponúkajú za relatívne nízku cenu kvalitné služby – napr. Outgrow. Tvorba a modifikovanie je plne automatizované a funguje na báze šablón. Firma si vyberie druh kalkulačky, ktorú chce vložiť na svoj web a následne pridá obsah, ktorý sa bude jej používateľom zobrazovať.

Na Slovensku sú interaktívne kalkulačky populárne najmä v oblasti bankovníctva. Napr. zadaním jednotlivých parametrov majú potenciálni klienti banky možnosť zistiť, koľko získajú investovaním. Kalkulácia sa mení v závislosti od vloženej čiastky pravidelnej alebo jednorazovej investície potrebnej na dosiahnutie želanej cieľovej sumy peňazí. Výsledná návratnosť investície sa môže meniť v závislosti od ďalších premenných - doby trvania investície, zvolenej investičnej stratégie a scenára vývoja trhov.

Vhodnou pomôckou môže byť aj hypotekárna kalkulačka. Vďaka nej je možné získať rýchly a aktuálny prehľad ponúk hypotekárnych úverov (hypoték) bánk na Slovensku.

Interaktívne kalkulačky je možné využiť aj mimo bankového sektora. Príkladom je spoločnosť poskytujúca prestavbu automobilov so spaľovacím motorom na také, ktoré bude mať plynový pohon. Jednoduchým výpočtom, v ktorom zákazník zadá základné parametre – spotrebu, cenu nafty a počet najazdených kilometrov za rok, kalkulačka prepočíta návratnosť investície. Takýmto spôsobom sa výrazne zjednoduší rozhodovací proces.

Interaktívny obsah a dlhodobé benefity jeho využívania

Pre interaktívny obsah je charakteristické, že motivuje publikum priamo alebo nepriamo vyjadriť svoj názor a hodnotenie. Sú to dobrovoľne odovzdané dáta, s ktorými je možné pracovať. Dopĺňajú demografické údaje - tieto dáta, na rozdiel od demografických, poskytujú špecifickejšie informácie o preferenciách jednotlivcov. Vďaka tomu je možné lepšie spoznať ich potreby. Na tie následne môže firma cieliť zdieľaný obsah v rámci marketingovej stratégie. Podstatné je udržať dlhodobý zber takýchto dát, aby získala ich relevantné množstvo a kvalitu.

Interaktívny obsah dokáže budovať dlhodobé vzťahy. Vďaka nemu môže podnikateľ udržiavať neustály kontakt s jeho publikom a zákazníkmi. To sa napokon odrazí aj na dôveryhodnosti značky a jej reputácii. Ak firma dokáže upútať natoľko, aby zákazník strávil pri ňou vytvorenom obsahu podstatne dlhší čas v porovnaní s konkurenciou, a zároveň ho presvedčí vykonať interakciu, získava do budúcnosti podstatnú výhodu v porovnaní s konkurenciou. Dôkazom sú dáta, ktoré potvrdzujú, že statický obsah sa transformuje na interaktívny v čoraz väčšej miere. Preto je dôležité naplánovať si implementáciu takéhoto obsahu do svojej dlhodobej marketingovej stratégie.