Familiárnosť so značkou (druhá fáza nákupného procesu)

Juraj Sasko | 19.11.2013
Familiárnosť so značkou (druhá fáza nákupného procesu)

V druhej fáze nákupného procesu na internete sa užívateľ zoznamuje so značkou, jej hodnotami a komunikáciou.

Prvé zoznámenie s klientom na internete môže byť v podobe kampane zameranej na zvýšenie povedomia o značke, tzv. brand awareness kampane (bannery, reklama a pod.) alebo len tak náhodou. Ak už ho máte za sebou, malo by byť pre Vás prioritou číslo jedna nestratiť kontakt s touto osobou a postupne s ňou nadviazať komunikáciu. Internet ponúka hneď niekoľko zaujímavých možností ako na to.

Remarketing

Asi najnákladnejšia časť marketingových aktivít na internete je v podstate dostať ľudí na váš web. Miera konverzie webov (počet návštevníkov vs. počet konverzií - nákupov/registrácií a pod.) sa pohybuje štandardne medzi 0,5%-3%. To znamená, že na svoje webové stránky ste dostali horko ťažko 100 ľudí, ale iba 2 z nich si niečo kúpia. A práve tu nastupuje remarketing (nazývaný tiež retargeting), ktorý reklamou dokáže zacieliť tých návštevníkov, ktorí konverziu neurobili a z webu odišli.

Technicky sa to dá dosiahnuť tak, že každý návštevník webu má zapísanú takzvanú cookie, ktorá ho identifikuje aj v ďalšom období, kedy browsuje po internete. Remarketing môže mať niekoľko podôb a v našich končinách je najvyužívanejší asi ten od Google.

Remarketing je priamo súčasťou systému Google AdWords a spustiť sa dajú jednak textové remarketingové kampane (ľuďom, ktorí navštívili váš web sa cielene začnú zobrazovať práve vaše textové reklamy v reklamnej sieti Google alebo priamo vo vyhľadávaní na Google), bannerové a nedávnou novinkou je remarketing už aj pre video reklamu na YouTube.

Textové a bannerové remarketingové kampane fungujú na princípe PPC (platí sa len za preklik) a video reklama cez YouTube je platená modelom TrueView, teda len ak si užívateľ pozrie celé reklamné video alebo minimálne 30 sekúnd z neho.

Remarketing sa dá vyšperkovať do presne cielenej a veľmi individuálnej reklamy, kedy si napríklad eshop s detskými plienkami môže nastaviť remarketingovú zostavu na ľudí, ktorí si v eshope nakúpili balenia plienok, ktoré vydržia asi mesiac a po 20 dňoch od nákupu sa zrazu začnú zobrazovať reklamy upozorňujúce na potrebu kúpiť ďalšie balenie. Toto je len jeden z príkladov, ako efektívny vie remarketing byť.

Komunikácia cez sociálne siete a newsletter

Veľa návštevníkov stránok síce nákup na prvú návštevu neurobí, ale minimálne sa stanú vašimi fanúšikmi na Facebooku či prihlásia sa na odoberanie newslettera. A práve tento moment býva často krát kameňom úrazu väčšiny eshopov a značiek. S týmito ľuďmi nekomunikujú vôbec alebo ak aj komunikujú, tak sú to väčšinou čisto komerčné ponuky.

S ľuďmi, ktorí sa rozhodli vám načúvať je potrebné zaobchádzať ako v rukavičkách a neodradzovať ich nezaujímavou komerčnou ponukou. Snažte sa vymyslieť obsah, ktorý bude pre nich užitočný, ktorý ich pobaví či pomôže. Ak sa vám to podarí, šance, že táto skupina ľudí u vás niekedy v budúcnosti reálne nakúpi, sa výrazne zvyšujú.

Remarketing a komunikácia cez sociálne siete a newsletter sú dve základné skupiny aktivít, ktoré vie značka v online prostredí využiť, ak sa potenciálny klient nachádza približne v druhej fáze nákupného procesu. Ak to rozpočet dovoľuje, je potrebné neprestávať ani v klasickej brand awareness kampani, pretože ako sa hovorí, zíde z očí, zíde z mysle a to v reklame na internete platí dvojnásobne.

Bannerovou a štandardnou PPC (pay per click) kampaňou vieme pritom zacieliť ľudí naprieč všetkými štádiami nákupného procesu. V tabuľke nižšie sú zhrnuté jednotlivé reklamné online kanály pre druhú fázu aj s metrikami, ktoré by v tomto štádiu mali byť smerodajné najviac pri vyhodnocovaní efektívnosti jednotlivých kampaní:

Reklamný online kanál Metriky
Brandová a produktová PPC kampaň Počet impresií, CTR (miera prekliku), počet klikov
Cielená Facebook PPC kampaň Počet impresií, CTR, počet klikov
YouTube video reklama Počet TrueView prehratí
Remarketingová PPC kampaň Počet impresií, CTR, počet klikov, miera konverzie
Facebook komunikácia Počet fanúšikov

 

O autorovi

Juraj Sasko

Raditeľ agentúry VISIBILITY a spoluzakladateľ asociácie internetových marketingových agentúr. Prednáša na Univerzite Komenského, UCM v Trnave a odborných konferenciách. Je expertom najmä na optimalizáciu pre vyhľadávače (SEO), online reputation management, online marketing a Google Analytics.

Najlepšie články do vášho mailu každý pondelok

Čítajte len to, čo vás naozaj zaujíma. Sumár vybraných článkov raz za týždeň, žiadny spam. Zasielanie newslettra si môžete kedykoľvek vypnúť.

Zvoľte si témy: