Nové technológie menia nákupné správanie zákazníkov, prispôsobiť sa tomu musia aj firmy a marketéri. S čím vie pomôcť umelá inteligencia v reklamných nástrojoch?
Nakupovanie v e-shopoch je trendom aj pre staršie vekové skupiny
Počas pandémie koronavírusu ľudia nemali veľmi na výber a to, čo potrebovali, zväčša nakupovali online. Mnohí očakávali, že po odznení koronakrízy bude tento trend na ústupe. Opak je však pravdou. Poukázal na to František Štrupl, vedúci pre oblasť retailu v Google Česká republika počas podujatia Google virtuálny okrúhly stôl. „Každoročne robíme výskum, prostredníctvom ktorého sa snažíme zistiť, ako sa vyvíja a mení nákupné správanie užívateľov, hlavne z pohľadu online prostredia, ale aj z pohľadu nákupov v kamenných predajniach,“ vysvetľuje odborník a dodáva, že hoci očakávania boli iné, dáta ukazujú, že zákazníci používajú online nákupy stále častejšie. „A ak aj nenakúpia, zvyknú si chodiť do online priestoru po nákupné informácie.“
Z jednotlivých kategórií vedie spotrebná elektronika, kde je historicky podiel nákupov vysoký, a to aj vďaka silným hráčom na trhu. Okrem toho sa ale začína online nakupovanie presadzovať v čoraz väčšej miere aj v kategóriách, ktoré boli vždy doménou toho tradičného offline sveta. „Ako jeden z príkladov by som uviedol módu, kde vidíme najmä v posledných dvoch rokoch veľmi silný nástup online-u a príklon ľudí k nákupom cez internet,“ približuje odborník a dodáva, že práve tu zohrala rolu pandémia, ktorá zákazníkom ukázala, že sa netreba báť nákupu online, pretože aj keď sa netrafia do svojej veľkosti, nie je až taký problém tovar vrátiť či vymeniť.
Čo sa týka vekových skupín zákazníkov, online nákupy už nie sú len výsadou mladšej generácie, ktorá má k technológiám bližšie. Aj starší ľudia boli donútení zakúsiť nakupovanie cez internet, zistili, aké benefity im prináša a zostali pri ňom. Ako uvádza F. Štrupl, na Slovensku aj v Česku sú výsledky porovnateľné, avšak Česká republika má náskok v nákupoch cez e-shopy najmä u používateľov vo vekovej skupine 18 - 24 rokov.
Technológie menia správanie zákazníkov, online obchody navštevujú aj pre zábavu
Ďalším z trendov je využívanie nových technológií. Asi nikoho neprekvapí obľuba sociálnych sietí ako Facebook či Instagram, no na popularite naprieč všetkými vekovými kategóriami naberá aj YouTube. Postupne nahrádza televíziu a dávno už neplatí, že si ho používatelia púšťajú len na počítači či telefóne. Čoraz častejšie videá sledujú priamo v televízore. Podľa prieskumu adMeter agentúry Median z mája 2023 až 97 % slovenskej populácie vo vekovej skupine približne 15 - 44 rokov navštevuje YouTube každý mesiac. Celkovo na Slovensku chodí na YouTube približne 3,8 miliónov divákov mesačne a približne 3,3 miliónov divákov týždenne.
Zdroj: Agentúra MEDIAN, prieskum adMeter, máj 2023
Trendom sa stávajú tiež aplikácie na rozoznávanie obrázkov. „Neraz sa možno stretnúť s tým, že v kamennej prevádzke si zákazníci fotografujú tovar a na internete potom o ňom hľadajú ďalšie informácie alebo porovnávajú ceny u iných predajcov. Naopak, technológie, ktoré si ešte len hľadajú miesto vo svete, sú virtuálna a rozšírená realita. Hoci ich nástup sprevádzal veľký mediálny boom, v praxi sa zatiaľ veľmi výrazne nepresadili,“ hodnotí odborník.
Čo je ale novinkou, ktorú u zákazníkov evidujú v zvýšenej miere, je tzv. retailtainment. V zásade ide o to, že ľudia si čoraz častejšie prezerajú ponuku e-shopov len tak, nič nenakupujú, no o výrobkoch si zisťujú informácie a hľadajú inšpiráciu. A možno by to na prvú nikto nepovedal, no miestom, kde sa takéto surfovanie po internete odohráva najčastejšie, sú dopravné prostriedky, kedy väčšina ľudí používa svoje smart zariadenia.
Umelá inteligencia má v marketingu svoje miesto
Zmenu nákupného správania by mali firmy premietnuť do svojich marketingových kampaní. Ako uvádza odborník, s prechodom na internet sa nákupné správanie spotrebiteľov stáva „pohyblivým cieľom“. Až 61 % nakupujúcich využije v priebehu dvoch dní päť a viac rôznych online kanálov. Navyše, pri online nákupoch je rozhodovací proces dynamickejší a podstatnú rolu hrá oveľa viac detailov. F. Štrupl vysvetľuje, že na jednej strane sa zákazníci stávajú skoro produktovými detektívmi, keď vyhľadávajú, skúmajú a porovnávajú viac ako kedykoľvek predtým. Zároveň ale medziročne stúpa počet tzv. impulzívnych nákupov. Inzerenti a marketingové oddelenia preto majú neľahkú úlohu osloviť správneho zákazníka v správnom čase a so správnym posolstvom, ktoré zaujme na toľko, že na ponuku zareaguje.
Popasovať sa so zmenou nákupného správania zákazníkov marketérom môže pomôcť umelá inteligencia. AI považuje odborník za ďalší technologický prelom porovnateľný s príchodom internetu či prechodom na mobilné zariadenia. Umelá inteligencia v reklamných nástrojoch môže marketérom pomôcť zobraziť čo najrelevantnejší obsah a kreatívu zákazníkom.
Funkcie a nástroje, ktoré ešte nie sú na našom trhu dostupné, no už s nimi možno počítať
„Často je digitálny marketing vnímaný ako niečo, čo je len pre ľudí s technickým vzdelaním. S IT systémami je potrebné vedieť pracovať, čo tvorí akúsi bariéru pre istú časť ľudí a podnikateľov, ktorí technológiám príliš nerozumejú,“ uvádza odborník. Podľa neho práve AI prináša to, že s reklamnými systémami budeme komunikovať „normálnym“ jazykom. „Bude možné ľudskou rečou systému povedať, o čom je daný produkt, aké sú jeho prednosti, komu sa má predávať atď. Umelá inteligencia s podnikateľom bude viesť konverzáciu, ktorej výsledkom alebo na ktorej konci budú hotové navrhnuté reklamné kampane pre dané výrobky,“ vysvetľuje a dodáva, že to podľa neho prináša väčšiu mieru rovnosti medzi konkurenciou. „Aj malý biznis zrazu bude môcť, čo sa týka kvality svojich reklamných kampaní, konkurovať omnoho väčším hráčom.“
Aj malý biznis bude môcť kampaňami konkurovať veľkým firmám
Ďalšou z oblastí, do ktorých bude mať AI presah, je personalizácia reklám. Aj keď je inzercia skladaná z rôznych dynamických prvkov, nikdy ju nie je možné prispôsobiť úplne na mieru zákazníkovi. Toto ale umelá inteligencia zvládne. Bude vedieť priblížiť sa mysleniu a motívom kupujúcich a bude tak možné perfektne prispôsobovať a reagovať na dopyt zákazníkov.
Jeden z nástrojov, ktorý síce ešte nie je na trhu v Českej republike či na Slovensku, ale nie je „hudbou“ až takej vzdialenej budúcnosti, je Product Studio. „Ide o nástroj určený najmä pre predajcov so širokým sortimentom, napríklad e-shopy. Ak má firma tisícky či desiatky tisíc produktov, je náročné pre každý pripraviť katalóg zaujímavých obrázkov,“ vysvetľuje Štrupl. Tomuto nástroju však stačí jediná fotografia výrobku, môže byť aj nedokonalá alebo menej ostrá, a dokáže z nej vygenerovať celý rad obrázkov – s rôznymi pozadiami, so zlepšenou svetelnosťou a ostrosťou a dokonca je možné pridať do nich aj nejaký pohyb. „Potom máte pripravenú celú paletu kreatív, či už na reklamné použitie, alebo na svoje webové stránky.“
Aké funkcie a nástroje AI môžu marketéri na našom trhu už využiť?
Umelá inteligencia zasahuje aj do video tvorby. Dnes už každý môže vytvoriť krátky „film“ cez telefón a dochádza tak k „explózii“ krátkometrážnych videí, ktoré používatelia pozerajú na smartfónoch. Či už ide o stories/reels na Facebooku a Instagrame, alebo shorts na YouTube, denne majú takéto príspevky milióny až miliardy zhliadnutí (napr. YouTube Shorts majú 50 miliárd zhliadnutí denne).
Pri video kampaniach je náročné prispôsobiť ich na rôzne formáty obrazoviek mobilov, tabletov, počítačov, televízií. Práve tu vie pomôcť AI. Umelá inteligencia dokáže video obsah prispôsobiť rôznym obrazovkám, pričom podľa dát YouTubu má video v rôznych formátoch o 20 % viac konverzií v porovnaní s iba horizontálnou kampaňou. A keďže natočiť kvalitnú video reklamu stojí nemálo peňazí a času, potrebná je nielen myšlienka, ale aj priestor, celý štáb či postprodukcia, mnohí inzerenti (25 %) na YouTube generujú reklamné videá pomocou AI.
Ako odporúča Jan Tyl, vývojár a analytik, ktorý sa zaoberá propagáciou a vývojom umelej inteligencie, s marketingovými textami môže pomôcť platforma Copy.ai. Na základe zadania používateľa vie vygenerovať reklamné texty či slogany a umožňuje prispôsobiť ich dĺžku, štýl či jazyk. Je možné použiť jej bezplatnú, no obmedzenú verziu, alebo rozšírenú spoplatnenú verziu. Odborník taktiež odporúča platformu Jasper.ai, ktorá na základe kontextu generuje obsah, ktorý vie optimalizovať podľa kľúčových slov, teda ovláda SEO. Pomáha tak s tvorbou blogov, reklám na sociálnych sieťach, tvorbe e-mailov a podobne.
Urýchliť a zjednodušiť prácu v oblasti marketingu podľa J. Tyla dokáže aj Salesforce Einstein. Ako sa uvádza na stránke techtarget.com, ide o platformu, ktorá dokáže predvídať nové predajné príležitosti, riešiť servisné prípady či podľa dát v CRM systéme prispôsobiť napríklad e-mailovú komunikáciu so zákazníkom.
Zber dát a AI
Dnes každý z nás generuje obrovské množstvo dát, hoci si to často ani neuvedomujeme. Aby mohli zozbierané dáta o zákazníkoch/používateľoch v čo najväčšej miere firmy využiť pri rozhodovaní o kampani a investíciách, potrebujú dostatočne výkonný nástroj na ich spracovanie. Umelú inteligenciu preto využíva aj nový nástroj Google Analytics 4. Ide o úplne nový nástroj, nie iba o novú verziu doposiaľ používaného Universal Analytics. Vďaka AI umožňuje detailné meranie a pomáha porozumieť tomu, ako sa kampani darí. Ako približuje F. Štrupl, Google Analytics 4 zahŕňa aj prediktívne publiká, ktoré využívajú umelú inteligenciu na oslovenie ľudí, u ktorých je pravdepodobnejšie, že nakúpia.
Na záver odborník dodáva, že marketéri s umelou inteligenciou nemajú súperiť, skôr ju majú brať ako užitočnú pomôcku. Súperia totiž s konkurenciou, ktorá AI využíva.
