Familiárnosť so značkou (druhá fáza nákupného procesu)

V druhej fáze nákupného procesu na internete sa užívateľ zoznamuje so značkou, jej hodnotami a komunikáciou.

Prvé zoznámenie s klientom na internete môže byť v podobe kampane zameranej na zvýšenie povedomia o značke, tzv. brand awareness kampane (bannery, reklama a pod.) alebo len tak náhodou. Ak už ho máte za sebou, malo by byť pre Vás prioritou číslo jedna nestratiť kontakt s touto osobou a postupne s ňou nadviazať komunikáciu. Internet ponúka hneď niekoľko zaujímavých možností ako na to.

Remarketing

Asi najnákladnejšia časť marketingových aktivít na internete je v podstate dostať ľudí na váš web. Miera konverzie webov (počet návštevníkov vs. počet konverzií - nákupov/registrácií a pod.) sa pohybuje štandardne medzi 0,5%-3%. To znamená, že na svoje webové stránky ste dostali horko ťažko 100 ľudí, ale iba 2 z nich si niečo kúpia. A práve tu nastupuje remarketing (nazývaný tiež retargeting), ktorý reklamou dokáže zacieliť tých návštevníkov, ktorí konverziu neurobili a z webu odišli.

Technicky sa to dá dosiahnuť tak, že každý návštevník webu má zapísanú takzvanú cookie, ktorá ho identifikuje aj v ďalšom období, kedy browsuje po internete. Remarketing môže mať niekoľko podôb a v našich končinách je najvyužívanejší asi ten od Google.

Remarketing je priamo súčasťou systému Google AdWords a spustiť sa dajú jednak textové remarketingové kampane (ľuďom, ktorí navštívili váš web sa cielene začnú zobrazovať práve vaše textové reklamy v reklamnej sieti Google alebo priamo vo vyhľadávaní na Google), bannerové a nedávnou novinkou je remarketing už aj pre video reklamu na YouTube.

Textové a bannerové remarketingové kampane fungujú na princípe PPC (platí sa len za preklik) a video reklama cez YouTube je platená modelom TrueView, teda len ak si užívateľ pozrie celé reklamné video alebo minimálne 30 sekúnd z neho.

Remarketing sa dá vyšperkovať do presne cielenej a veľmi individuálnej reklamy, kedy si napríklad eshop s detskými plienkami môže nastaviť remarketingovú zostavu na ľudí, ktorí si v eshope nakúpili balenia plienok, ktoré vydržia asi mesiac a po 20 dňoch od nákupu sa zrazu začnú zobrazovať reklamy upozorňujúce na potrebu kúpiť ďalšie balenie. Toto je len jeden z príkladov, ako efektívny vie remarketing byť.

Komunikácia cez sociálne siete a newsletter

Veľa návštevníkov stránok síce nákup na prvú návštevu neurobí, ale minimálne sa stanú vašimi fanúšikmi na Facebooku či prihlásia sa na odoberanie newslettera. A práve tento moment býva často krát kameňom úrazu väčšiny eshopov a značiek. S týmito ľuďmi nekomunikujú vôbec alebo ak aj komunikujú, tak sú to väčšinou čisto komerčné ponuky.

S ľuďmi, ktorí sa rozhodli vám načúvať je potrebné zaobchádzať ako v rukavičkách a neodradzovať ich nezaujímavou komerčnou ponukou. Snažte sa vymyslieť obsah, ktorý bude pre nich užitočný, ktorý ich pobaví či pomôže. Ak sa vám to podarí, šance, že táto skupina ľudí u vás niekedy v budúcnosti reálne nakúpi, sa výrazne zvyšujú.

Remarketing a komunikácia cez sociálne siete a newsletter sú dve základné skupiny aktivít, ktoré vie značka v online prostredí využiť, ak sa potenciálny klient nachádza približne v druhej fáze nákupného procesu. Ak to rozpočet dovoľuje, je potrebné neprestávať ani v klasickej brand awareness kampani, pretože ako sa hovorí, zíde z očí, zíde z mysle a to v reklame na internete platí dvojnásobne.

Bannerovou a štandardnou PPC (pay per click) kampaňou vieme pritom zacieliť ľudí naprieč všetkými štádiami nákupného procesu. V tabuľke nižšie sú zhrnuté jednotlivé reklamné online kanály pre druhú fázu aj s metrikami, ktoré by v tomto štádiu mali byť smerodajné najviac pri vyhodnocovaní efektívnosti jednotlivých kampaní: