Čo pre stabilnú firmu znamená „prekopanie“ vizuálu, procesov aj portfólia? Marketingová riaditeľka spoločnosti KROS priblížila, prečo pôvodná identita už nestačila a čo rebranding zmenil vo firme aj na trhu.
Keď sa stabilná rastúca firma, ktorá pôsobí na slovenskom trhu už 30 rokov, rozhodne pre rebranding a zmenu firemnej identity, ide o zásadný krok. Čo spoločnosti KROS ukázalo, že stará identita už nepostačuje? Čo je na rebrandingu najnáročnejšie, ako prebieha a ako môže ovplyvniť interné prostredie firmy? O skúsenosti z praxe sa pre Podnikajte.sk podelila marketingová riaditeľka Gabriela Trpišová.
V rozhovore tiež priblížila:
- ako sa z administratívnej pracovníčky stala marketingová riaditeľka a líderka jednej z najväčších zmien v histórii firmy;
- ako prebiehala spolupráca s externou agentúrou a čo priniesla;
- čo sa skrýva za novým vizuálom a jazykom značky a ako zmena identity súvisí s prechodom firmy na online riešenia či AI;
- ako rebranding vnímali zamestnanci či vedenie a čo museli vo firme prehodnotiť;
- ako v KROS-e zabezpečili, aby nová identita oslovila aj dlhoročných klientov a ako trh na zmenu reagoval.
Od administratívy k marketingu a modernizácii značky
Firma KROS oslavuje v tomto roku tri desaťročia existencie. Ako dlho ste jej súčasťou?
Do KROS-u som nastúpila v roku 1998, kedy nás vo firme bolo približne 12. Nastúpila som na pozíciu administratívnej pracovníčky – mala som na starosti všetko od tvorby inštalačných diskiet alebo napaľovania programu na CD, cez vybavovanie pošty a spracovanie dochádzky až po vystavovanie faktúr.
Dnes ste ale marketingovou riaditeľkou. Aká bola vaša kariérna cesta?
Ako firma rástla, prešla som na zákaznícku podporu pre jednoduché účtovníctvo – náš prvý ekonomický program. Pomáhala som zákazníkom, riešila objednávky a neskôr som viedla tím zákazníckej podpory. Robila som aj školenia a na tejto pozícii som pôsobila viac ako desať rokov. Pri organizačných zmenách, pred asi piatimi rokmi, som prešla na marketing. Bavil ma copywriting a písanie newslettrov, e-bookov či článkov do médií, čo už malo presah aj do marketingu.
Stali ste sa marketingovou riaditeľkou. Aké boli vaše pocity z tejto zmeny?
Ísť do marketingu ako-takého bola pre mňa veľká výzva. Veľa som študovala, počúvala rôzne podcasty, bola som samouk. Avšak, som človek, ktorý sa rád učí a skúša nové veci, navyše na zákazníckej podpore som odovzdala všetko, čo som vedela - cítila som, že sa potrebujem posunúť aj osobnostne, aj odborne. Teším sa z toho, že v marketingovej pozícii viem priamo ovplyvniť našu pozíciu na trhu, či už slovom, alebo vizuálom. Navyše, konkurencia nespí, takže ide istým spôsobom o neustály súboj.
Odlíšiť sa od konkurencie ste sa rozhodli zásadnou zmenou - po 30 rokoch firma KROS pristúpila k rebrandingu. Čo bolo impulzom?
Keď som prešla na marketing, začala som vnímať našu vizuálnu identitu či komunikáciu smerom k zákazníkom inak. Videla som, že síce sme sa tri desaťročia vyvíjali a prinášali čoraz viac nových riešení, no zároveň sa vyvíjal aj svet okolo nás. Zmenil sa spôsob podnikania, technológie aj očakávania zákazníkov. To, čo kedysi zákazníkovi stačilo, je dnes málo. Podnikatelia chcú pracovať rýchlejšie, efektívnejšie, jednoduchšie, digitálne. Požadujú prístup odkiaľkoľvek, potrebujú fungovať aj inak ako cez počítač, napríklad vystaviť faktúru v zahraničí cez mobil a podobne. Skrátka, doba sa zmenila. A rovnako sa aj my, z firmy, ktorá desiatky rokov stavala na desktopových riešeniach pre ekonomiku a stavebníctvo, posúvame na moderného technologického partnera s webovými aplikáciami. Prichádza nové obdobie, ktoré prináša aj nové príležitosti – napríklad využitie umelej inteligencie v praxi. A my chceme byť pri tom, pomáhať podnikateľom objavovať ich potenciál a zjednodušovať im prácu prostredníctvom moderných technológií. Zmena identity bola preto prirodzeným krokom.
Čo ste vo firme vnímali na starej identite ako nedostatočné?
Náš vizuál aj spôsob komunikácie prestali odrážať víziu, že chceme byť modernou technologickou firmou, ktorá prináša prepojené online riešenia a ľudský prístup. Potrebovali sme identitu, ktorá bude hovoriť jazykom dnešného podnikania – jednoduchšie, modernejšie a zrozumiteľnejšie. Preto sme sa rozhodli pre zmenu, ktorá lepšie vystihuje to, kam sa posúvame ako značka aj ako firma.
Rok príprav a spolupráca s externou agentúrou
Kedy padlo rozhodnutie rebrandovať?
Myšlienku o tom, že firma potrebuje zmenu, som nosila v hlave asi od roku 2021, kedy som prešla na marketing. Inšpirovalo ma aj spomínané počúvanie podcastov. Od začiatku som mala jasnú predstavu, že zmena nemá byť len o marketingu, ale o biznise ako celku – ak chceme zmeniť pozíciu na trhu, musíme rozumieť tomu, kde sa nachádzame a kam smerujeme.
Ak chceme zmeniť pozíciu na trhu, musíme vedieť, kde sa nachádzame a kam smerujeme
Rozhodla som sa kontaktovať marketingovú spoločnosť Levosphere, ktorá nám pomohla s analýzou trhu a novou biznis marketingovou stratégiou. Zároveň som o tejto vízii hovorila s CEO firmy, Jankou Haderkovou, a spoločne, aj so strategičkou z agentúry, sme prínosy rebrandingu predstavili pred vedením. Asi po roku sme sa do procesu zmeny pustili.
Prečo až po roku?
Rozhodnúť sa pre takýto krok a zároveň pre spoluprácu s externou firmou, si vyžaduje čas. Nebolo to možné hneď po prvej konzultácii. Ide o zásadný proces, na ktorý sa treba pripraviť a ktorý so sebou nesie aj nemalé náklady.
Ako na nápad zmeniť firemnú identitu reagovalo vedenie?
Majiteľom sme spolu so strategičkou z agentúry vysvetlili zmysel, čo má rebranding a zmena identity priniesť z dlhodobého hľadiska, že nemôžeme stavať len na minulosti, pretože konkurencia a technológie idú míľovými krokmi a my nesmieme zaostávať. Keď sme totiž s externou spoločnosťou analyzovali, ako nás vníma trh, zákazníci aj konkurencia, zistili sme, že sa v podstate ničím výrazne neodlišujeme. Ľudia nás poznali ako tradičného dodávateľa účtovného a stavebného softvéru, ale už nie ako značku, ktorá udáva smer a prináša nové riešenia. Majiteľom sme vysvetlili prínos novej biznis marketingovej stratégie a oni súhlasili.
Máte interný marketingový tím, no rozhodli ste sa pre spoluprácu s externou spoločnosťou. Prečo?
Uvedomovali sme si, že zmena firemnej identity je veľmi veľké „sústo“ a bez externej pomoci by sme proces pravdepodobne nezvládli. Zároveň je dôležité si uvedomiť, že sme svojím spôsobom v „bubline“. Potrebovali sme nezaujatý pohľad - niekoho, kto sa na nás pozerá inými očami. Navyše, biznis marketingová stratégia nie je len záležitosťou marketingu. Aby fungovala, nestačí, ak sa ňou zaoberajú len marketéri. Skutočný efekt prichádza vtedy, keď sa do procesu aktívne zapoja všetky oddelenia, vedenie aj majitelia. Fungujúce stratégie vyžadujú čas, spoluprácu a záväzok celej firmy, nie len nadšenie marketingu.
Podľa čoho ste agentúru vyberali? Čo zohrávalo hlavnú rolu?
Podstatné boli skúsenosti a výsledky ich vtedajšej práce, no oslovilo nás tiež, že v Levosphere chápu, že rebranding nie je len vizuál, ale najmä stratégia a kultúra. Navyše, od prvého momentu sme si „sadli“ po ľudskej stránke. Spolupráca bola intenzívna a naďalej, už v menšom rozsahu, trvá.
Budovanie značky, nové farby aj tón komunikácie: čo sa mení?
Ako si proces rebrandingu predstaviť v praxi? Čo ste s agentúrou riešili ako prvé?
V prvom rade nám pomohla nastaviť biznis marketingovú stratégiu. Urobili sme analýzu trhu, produktového portfólia aj všetkých marketingových „4P“ – teda produkt, cenu, distribúciu a komunikáciu. Na základe týchto dát sme si pomenovali nové príležitosti a definovali, ako má značka KROS vyzerať, pôsobiť a akú hodnotu má prinášať.
Zo stratégie vyplynul aj samotný rebranding – teda nový vizuál, jazyk značky a celkový spôsob, ako o sebe hovoríme. Náš cieľ nebol len „zmeniť logo“, ale nastaviť KROS na ďalšiu dekádu rastu tak, aby sme boli moderní, relevantní a bližší zákazníkom.
Pod rebrandingom si ale mnohí predstavia len nové logo alebo farby. Ako to bolo v KROS-e?
Menili sme nielen vizuálnu identitu a spôsob komunikácie, ale aj štruktúru značiek či spôsob, akým premýšľame o zákazníckej skúsenosti. Zásadnou zmenou bol pohľad na produktové portfólio. Dlhé roky sme fungovali s názvami ako ALFA, OMEGA, OLYMP či CENKROS, pričom každý produkt „žil svojím vlastným životom“. Rozhodli sme sa ich zjednotiť a budovať masterbrand KROS – teda jednu silnú značku, pod ktorou fungujú všetky naše riešenia. Čiže po novom bude názov produktu napríklad „KROS účtovníctvo“, „KROS mzdy a personalistika“ a podobne. Ako sa hovorí, značka je to, čo vám zostane, keď zhorí továreň – a práve preto chceme, aby meno KROS bolo tým, čo si ľudia okamžite spoja s kvalitnými a prepojenými riešeniami pre podnikanie.
Zároveň sme si jasne pomenovali, že naše riešenia smerujeme do štyroch hlavných segmentov: malý podnikateľ, firma, účtovná firma a stavebníctvo. Takto vieme lepšie reagovať na potreby každého typu zákazníka. Z biznis marketingovej stratégie prirodzene vyplynulo aj nové vizuálne smerovanie.
Čo si pod tým predstaviť?
Naše produkty boli navzájom vizuálne veľmi odlišné, každý mal napríklad inú farbu - jeden bol žltý, druhý zelený, iný červený. Potrebovali sme „vizuálnu kotvu“. Preto sme si stanovili korporátne a doplnkové farby, v ktorých je ladená napríklad aj celá webová stránka. Do úvahy sme pritom brali súčasné prostredie – mladí ľudia majú radi skôr „dark mode“. Zároveň je doba technológií a umelej inteligencie. Malo by to byť teda aj niečo viac elegantné, technologické. Napokon sme sa rozhodli pre tmavomodrú, burgundy a akcentové farby bielu a béžovú.
Hovoríte aj o zmene jazyka značky. O čo ide?
Pri nastavovaní novej stratégie sme si uvedomili, že ako značka máme v sebe najviac z archetypu tvorcu a objaviteľa. Radi prinášame nové nápady, hľadáme spôsoby, ako veci robiť lepšie, a nebojíme sa skúšať nové cesty. Chceme pritom hovoriť na srdečných a otvorených ľudí, ktorí majú podobný pohľad na svet.
A z toho vyplýva aj nový „tone of voice“. Upúšťame od „ťažkého“ strojeného jazyka, aj legislatívne a odborné veci chceme komunikovať ľudským, prirodzeným, uvoľneným spôsobom. Snažíme sa do textov a komunikácie vniesť viac ľahkosti. Síce máme momentálne zákazníkov skôr v strednom veku, potrebujeme sa postupne zameriavať a pripravovať aj na ďalšie generácie podnikateľov, hoci sú často ešte školáci. Je to však pohľad do budúcna, ako sa chceme profilovať.
Napriek zásadným zmenám, v prípade loga ste zostali pri zachovaní pôvodných prvkov. Prečo?
Najskôr sme mali navrhnuté úplne nové logo, ktoré bolo dobré, moderné, ale skôr technické. Nakoniec sme sa ale zhodli, že by išlo o príliš veľkú revolúciu, nie evolúciu. Nové logo sme preto napokon vyextrahovali z pôvodného tak, aby pôsobilo modernejšie, ľahšie a prirodzenejšie – ako aj chceme, aby firma do budúcna pôsobila.
Rebranding a zmena firemnej identity v praxi
Keď už ste mali stanovenú novú stratégiu aj prvky identity, ako prebiehala implementácia zmien?
Nakoľko sa nová biznis marketingová stratégia a rebranding dotýka úplne všetkého – od webu, produktov a komunikácie až po interné procesy, vyžaduje si spoluprácu celej firmy. Je dôležité, aby každé oddelenie zapracovalo zmeny do svojej oblasti samostatne (napríklad, aby boli riešenia dostupné online rieši produktové oddelenie, implementáciu vizuálnych zmien na webe rieši marketing a podobne). Zároveň nám to ale musí spoločne ladiť. A práve koordinácia medzi tímami bola často najväčšou výzvou.
Bolo ešte niečo, čo vás v procese potrápilo?
Po toľkých rokoch bolo náročné prijať novú identitu ako celok – od loga, cez farebnú škálu, až po samotný štýl komunikácie. Veľkou výzvou bolo tiež nastaviť procesy implementácie a dodržiavať termíny.
Do procesu sa teda zapájala celá firma. Aká bola vaša osobná rola ako marketingovej riaditeľky?
Ako marketingová riaditeľka som zastrešovala celý proces zmeny z pohľadu komunikácie a marketingu. Mojou úlohou bolo zabezpečiť, aby sme mali jasne pomenované, prečo sa meníme, čo chceme na trhu dokázať a aký prínos to má pre zákazníkov. Zároveň som spolu s kolegami koordinovala tím pri tvorbe novej vizuálnej identity a dohliadala na jej postupné zavádzanie do praxe - od interného predstavenia až po komunikáciu smerom k verejnosti a médiám.
Ako vyzerá v praxi implementovanie vizuálnej identity?
Napríklad sme si museli sadnúť a dohodnúť sa na novej štruktúre webovej stránky. Tá pôvodná totiž obsahovala cez 4 000 rôznych stránok (produktových a iných). Tým, že sme sa začali zameriavať na segmenty, nie na samotné produkty, vytvárame stránky pre malého podnikateľa, pre firmu, stavebníctvo atď. Tomu treba prispôsobiť jednotlivé produkty a premyslieť, čo chceme danej cieľovej skupine na webe odkomunikovať – textom či farbou a ako to bude zapadať do konceptu celej stránky.
Zároveň sme museli myslieť na SEO a vyhľadávanie v prehľadávači, no tiež presmerovanie pôvodných stránok na nové a podobne.
Načrtli ste, že jednou z výziev rebrandingu bola koordinácia medzi jednotlivými oddeleniami. Ako na rebranding reagovali kolegovia?
Reakcie boli rôzne, no v zásade každý rebranding prijal. Úžasné bolo, že ho aktívne podporovali majitelia firmy. Zorganizovali sme interný event, kde sme vysvetľovali zmysel zmeny, otvorene komunikovali a odpovedali na otázky. Veľkú časť práce si však museli „odmakať“ C-level manažéri a teamlídri – osobne tímom vysvetľovať, prečo zmena dáva zmysel a ako sa odráža v každodennej práci.
Vyžiadala si zmena firemnej identity aj prehodnotenie interných postupov?
Áno. Museli sme prehodnotiť spôsob, ako spolupracujeme naprieč tímami. Aj po niekoľkých mesiacoch sa však stále objaví niekto, kto si ešte neuvedomuje alebo potrebuje pripomenúť, že sa zameriavame na značku KROS, nie iba na jednotlivé produkty. Zároveň sme súčasne pracovali aj na stratégii employer brandingu, ktorá priamo ovplyvňuje našu firemnú kultúru a spôsob, akým sa ľudia cítia a zapájajú do spoločného cieľa. Tým, že sme sa rozhodli ísť segmentovo, upravovali sme tiež organizačnú štruktúru.
Môžete uviesť konkrétny príklad, čo sa napríklad v procesoch zmenilo?
Často sa napríklad na marketingové oddelenie obracali kolegovia z rôznych tímov s vlastnými nápadmi, napr. na video alebo newsletter pre daný produkt. Dnes sa už ale zameriavame na budovanie značky KROS, čo má svoje priority a smerovanie. Nie každý nápad sa preto hneď zrealizuje — niekedy má prednosť niečo iné. Raz podporíme jeden produkt viac, druhý menej. Musíme si uvedomovať, že už to nie je o produktoch ale o firme a aj pri každom procese myslieť na to, ako daný krok pomôže celej spoločnosti. Súčasťou rebrandingu je teda aj zmena myslenia vnútri firmy, že nie sme len „účtovnícky softvér“, ale značka, ktorá prináša zmysel a energiu.
Rebranding očami zákazníkov: spätná väzba prekvapila
Meniť po toľkých rokoch niečo zaužívané a fungujúce, chce dávku odvahy. Mnohé spoločnosti sa pre obavy zo straty dlhoročných zákazníkov možno radšej do zmeny nepúšťajú. Ako ste to vnímali vy?
Základom bolo zachovať si dôveru, ktorú sme si za tie desiatky rokov vybudovali. Nechceli sme urobiť zmenu, ktorá by mohla vyvolať vlnu nespokojnosti, preto sme ju komunikovali postupne.
Ako?
Robili sme teasing na novú vizuálnu identitu a zdôrazňovali sme, že meníme vzhľad, nie hodnoty – tie ostávajú rovnaké: spoľahlivosť, jednoduchosť a ľudskosť. Produkty, ktoré zákazníci poznajú a používajú, v portfóliu naďalej zostávajú, len sme ich prispôsobili novému vizuálnemu štýlu. Zároveň portfólio rozširujeme o nové online riešenia, ktoré na seba nadväzujú a tvoria moderný ekosystém pre podnikateľov.
Čo vám v procese rebrandingu najviac „otvorilo oči“, pokiaľ ide o potreby vašich klientov?
Ukázal, že zákazníci chcú jednoduchosť, jasnosť a dostupnosť. Menej technických názvov, viac pochopenia. Rebranding nám pomohol priblížiť sa im jazykom aj vizuálom.
Dá sa povedať, že rebranding bol signálom pre trh, že KROS je pripravený na ďalšiu kapitolu?
Áno. Zákazníkom aj konkurencii chceme komunikovať, že sa meníme spolu s podnikateľmi a nie sme len dodávateľ softvéru, ale partner pre biznis. Z biznis marketingovej stratégie nám vyšiel jeden pekný slogan: „Zažite krásu napredovania aj vo Vašom podnikaní“. To znamená:
- Praktické napredovanie – zlepšovanie procesov, produktov, služieb, efektivity a výsledkov firmy.
- Osobný a tímový rozvoj – rast zamestnancov, zvyšovanie kompetencií, zlepšovanie spolupráce a komunikácie.
- Inovácie a prístup na trh – prinášanie nových riešení, adaptácia na zmeny v legislatíve, technológiách a potrebách zákazníkov.
Cieľom je byť firmou, ktorá podnikateľom rozumie, pomáha im napredovať a stojí pri nich ako partner v biznise. Od vystavenia faktúry, cez účtovníctvo, mzdy až po daňové priznania. A máme aj druhú oblasť stavebníctva, kedy chceme byť lídrom a ukázať, že rozpočty, či priebeh výstavby dnes nemusia byť v exceli, ale v prehľadných aplikáciách, do ktorých máte prístup z počítača, mobilu či tabletu.
Aké komunikačné kanály na prezentáciu novej identity využívate?
Naďalej sú to Google Ads, PPC kampane či sociálne siete, ktoré ale tiež prešli významnou zmenou – využívame jednotné šablóny, striedame „soft“ témy (napr. firemné darovanie krvi) s „hard“ témami (napr. článok o legislatívnych zmenách ako konsolidačný balík) a podobne. Využili sme tiež sponzoring podcastov, novinkou pre nás bola spolupráca so Slovenskou informačnou tlačovou agentúrou a zúčastňujeme sa tiež rôznych udalostí, kde novú identitu prezentujeme. Využijeme aj billboardy či rádio.
Obľúbený je influencer marketing. Ako vnímate tento spôsob propagácie?
Uvažujeme aj nad ním, ale pre nás je dôležité nájsť autentického človeka, ktorý bude so značkou hodnotovo ladiť a pomôže zachovať konzistentnosť v komunikácii. Nechceme ísť do spolupráce len preto, že je to trend – hľadáme partnera, s ktorým to bude dávať zmysel.
A ako si overujete, ako zákazníci vnímajú zmeny, ktoré ste priniesli?
Jednak každé dva roky v rámci zákazníckej podpory robíme hromadný prieskum medzi klientmi, v rámci ktorého sa budeme pýtať aj na vizuálnu identitu. So spätnou väzbou sa ale stretávame aj na sociálnych sieťach či na udalostiach.
S akými reakciami sa zatiaľ stretávate?
Do istej miery je prekvapujúce, že najmä s pozitívnou odozvou. Zákazníci ocenili sviežosť, moderný vzhľad aj to, že sme sa posunuli a že sme zmenu vysvetlili. Ja vnímam ako dobrú spätnú väzbu aj to, keď niekto nenapíše nič – v dobe, keď každý má svoj názor a delí sa najmä o tie negatívne.
Čo považujete za najväčšiu výzvu, ktorá vás v najbližšom období čaká?
Dokončenie implementácie vizuálnej identity a pokračujeme tiež vo vývoji digitálnych riešení, kde využívame umelú inteligenciu. Zároveň chceme, aby mali zákazníci v KROS-e všetko, čo potrebujú pre svoj biznis – od fakturácie, účtovníctva, digitálnej kancelárie až po riešenia pre stavebníctvo. Naším cieľom je, aby riešenia boli inteligentné, jednoduché na používanie a ušetrili desiatky hodín času pri práci.
Efekt rebrandingu sa môže prejaviť až o 2 - 3 roky
Pre mňa osobne je tiež výzvou udržať konzistentnosť a držať sa toho, čo sme začali. Zároveň bude dôležitá trpezlivosť, treba si uvedomiť, že efekty rebrandingu sa neprejavia hneď. Ak je stratégia uchopená rozumne, prvé „ovocie“ príde až o 2 – 3 roky. Dovtedy je dôležité byť dôsledný a zároveň aj strážcom integrity stratégie – chrániť ju pred skratkovitými rozhodnutiami či náhodnými zmenami, ktoré by ju mohli oslabiť.
Čo by ste chceli, aby si ľudia (zákazníci či zamestnanci) spájali so značkou KROS o 5 – 10 rokov?
Chcem, aby si KROS spájali s napredovaním. S firmou, ktorá rozumie podnikaniu, robí ho jednoduchším a ľudskejším. Aby sme boli vnímaní ako dôveryhodný, inovatívny partner, s ktorým sa dobre spolupracuje – a ktorý je vždy o krok vpred tak voči konkurencii, ako voči sebe.
