Ján je marketingový špecialista, ktorý na svojom know-how pracoval posledných 13 rokov. Rozhovor o jeho skúsenostiach a úspešných projektoch zvládnete za 13 minút.
Predstav sa prosím čitateľom Podnikajte.sk
Reklame a marketingu sa venujem od roku 1999. Od reklamnej fotografie a grafického dizajnu cez copywriting som prešiel k pozíciám art directora a marketingového konzultanta. Počas tohto obdobia som vytvoril viacero značiek, kampaní, TV spotov a e-commerce projektov. V poslednom období sa zameriavam na tvorbu značiek, budovanie asociácií na základe archetypov definovaných C. G. Jungom a tvorbe komplexných stratégií značiek. Branding a online marketing je predmetom mojich prednášok a workshopov pre klientov, organizácie, študentov a širokú verejnosť.
Vnímaš pri zamestnaní pracovný čas?
Svoju prácu mám rád, pretože cítim, že ma “šľachtí”, niekde smerujem a profesionálne rastiem. Pracovný čas je pre mňa relatívny pojem: nepredávam čas, ale duševný výsledok, myšlienku. Tá sa samozrejme tvorí v čase, jeho objem však nie je predpokladateľný. Skončím až keď je idea konzistentná a má prezentovateľnú podobu.
Práca v reklame ma úplne upútala hneď po strednej škole a až do dnešného dňa nepustila. Niekedy sa mi zdá, že pracujem, aj keď spím. Často sa musím uspať knihou alebo inšpiratívnym podcastom, aby sa tok myšlienok utíšil.
Ako riešiš balans medzi súkromným a pracovným životom?
Každá práca vyžaduje vo väčšej alebo menšej miere emocionálnu angažovanosť. V mojich projektoch je miera osobnej angažovanosti priamo úmerná výsledku. Vložiť sa do niečoho je náročná vec a rovnako náročné je vedieť sa aj odpútať.
V procese hľadania kreatívneho riešenia sa oslobodiť nedokážem. Som posadnutý problémom, ktorý nedokážem pustiť z hlavy a to až do okamihu, keď nájdem riešenie. Až keď je riešenie konečne na papieri, prichádza príval endorfínov a oslobodenie. Znova som na chvíľku schopný venovať sa súkromnému životu a vnímať realitu okolo seba.
Uľahčujú ti klienti prácu dobrými zadaniami?
Spustiť komunikáciu je dnes veľmi jednoduché. Náklady za médiá sú rekordne nízke. Zvádza to k povrchnosti pri príprave obsahu. Vo výsledku je potom marketingová komunikácia lacná, rýchla, no väčšinou aj absolútne nefunkčná.
Zadávatelia chcú mať výsledok k dispozícií ideálne na ďalší deň a za nízku cenu. Ak sa ale nezamyslia nad dobrým zadaním, správne nepomenujú problém a nedodajú základné informácie o produkte, celý proces sa zbytočne naťahuje a výsledný produkt nestojí za to. Každý ďalší článok v procese bude mať na prácu menej času a výsledný produkt je o to menej pôsobivý.
Ako by sa tomu dalo predísť?
Po prvé: keď budeš písať zadanie, predstav si, že ho musíš poslať poštou, povedzme do Austrálie. Cesta tam potrvá týždeň, rovnako ako aj odpoveď. Keďže nebudeš mať možnosť svoje zadanie upravovať, dáš si oveľa viac záležať na tom, aby bolo poriadne.
Po druhé: aj keď si myslíš, že svoj produkt poznáš dokonale a billboard alebo landing page sa zdá byť najlepšou voľbou, maj otvorenú myseľ a najprv si všetko poriadne premysli. Sústreď sa na to, ako dobre produkt odkomunikovať, aké ciele chceš reklamou dosiahnuť a ako chceš firmu prezentovať. Až následne sa pozri na konkrétne formy propagácie.
Ktoré informácie ťa pri začatí spolupráce ako marketéra zaujímajú najviac?
Je užitočné poznať rozpočet, na základe ktorého dokážem uvažovať o možnom rozsahu kampane a primeraných cieľoch. Dá sa uvažovať o veľkosti osloveného publika a mediálnom pláne. Ak rozpočet nepostačuje na oslovenie celej cieľovky, vieme kampaň obmedziť a venovať sa len určitej špecifickej skupine zákazníkov a ponúknuť jej aj špecifickejšie riešenie.
Ďalej zisťujem, aké sú ciele kampane – nemusí to byť nutne zvýšený predaj, ale napríklad zvýšenie povedomia o značke, cielené vytvorenie publika alebo zber kontaktov pre ďalšiu komunikáciu.
Základom je vedieť o produkte klienta úplne všetko: pre koho je určený, prečo sa vyrába a aký má benefit pre zákazníka. Takýto návrat k podstate je vždy užitočný aj pre klienta. Usilujem sa zhromaždiť si všetky dostupné dáta. Robím tzv. desk research, teda prieskum od stola. Dobrými pomocníkmi môžu byť Google Trends, štatistické úrady, ale aj CRM a obchodné výstupy klienta.
Keď už poznáme produkt, ciele kampane a rozpočet, snažíme sa vyskladať unikátne posolstvo. Finálnym cieľom je vytvoriť špecifický trh, kde bude produkt klienta monopolom. Vyžaduje si to pomerne intenzívnu spoluprácu. Tím agentúry a tím klienta zodpovedný za marketing musí byť prepojený.
Takže reklamná agentúra má byť klientovi rovnocenným partnerom?
Získať si dôveru je veľmi dôležité. Je základným predpokladom pre hlbšiu diskusiu, ktorá môže priniesť pochopenie príležitostí a obmedzení na oboch stranách. Je to moment, kedy sa obchodná spolupráca mení na partnerstvo.
Navrch by nemala mať strana klienta, ale ani strana marketingovej agentúry.
Do akej miery je marketingová kampaň kreatívna?
Kreativita je veľmi dôležitá. V mojom videní však predstavuje len 15 - 20 % úspechu. Určujúci je koncepčný podklad. Je veľmi jednoduché skĺznuť do self-promo, keď si marketér presadí zaujímavú myšlienku, namiesto toho, aby myslel na prednosti produktu a hodnoty zákazníka.
Zmyslom kreatívy nie je, aby som okoloidúceho rozosmial, ale to, že viem, koho a ako chcem zaujať a akú emóciu v ňom vzbudiť. Nech som v ľubovoľnom štádiu práce, musím sa opýtať samého seba: hovorím rečou zákazníka? Hovorím o jeho probléme?
Ako vyzerá proces plánovania marketingovej kampane?
Po úvodnom zoznámení a vyjasnení vzájomných pozícií strávime so zákazníkom niekoľko konzultácií. Ich počet závisí najmä od stupňa definovania stratégie značky. U menších firiem často takmer neexistuje, no nájdu sa aj prípady, keď je prekvapivo premyslená a precítená.
Prvé sedenie je spravidla o segmentácii. Bavíme sa o ľuďoch, ktorých chceme produktom alebo službou osloviť. Popisujeme, na akom trhu by klient chcel pôsobiť, ako je trh definovaný geograficky, s akou demografickou vzorkou komunikuje a ako je hodnotovo kompatibilný s daným segmentom. Produkt môže uspokojiť zákazníka v malom regióne, alebo je jeho hodnota univerzálnejšia a osloví zákazníkov po celom svete. To všetko musíme konfrontovať s rozpočtom kampane. Rôznym modelovaním cieľovej skupiny dokážeme vytvoriť ponuku špecifickú pre definované publikum a hľadať optimálne cielenie pre maximalizáciu výsledných konverzií.
Dá sa efektívne zacieliť na ľudí rovnakého veku?
Otázkou je, či to vôbec potrebujeme. Možno chceme osloviť ľudí, ktorí sa chovajú ako napríklad 50-ročný. Je tu určité riziko, môžete mať 90-ročného dobrodruha, ktorý chce začať podnikať, rovnako ako aj 30-ročného introverta, ktorý bude radšej sedieť za počítačom. Vek je len pomocnou osou. Zaujímavejšie je baviť sa o behaviorálnych predpokladoch: skupinu si viem obmedziť podľa ich záľub, povinností. Ak sa budeme baviť o tehotných ženách, cukrovkároch alebo cestovateľoch, podá nám to oveľa lepší vhľad na ich rutinu a potreby.
Ako prebiehajú ďalšie konzultácie?
V druhej etape sa bavíme o produktoch, prípadne službách. Analyzujeme pridanú hodnotu, ktorú prináša. Popisujeme ju na racionálnej aj emocionálnej úrovni, pretože obe sú veľmi dôležité. Funkčnosť produktu predstavuje racionálne uspokojenie. To často nestačí a je len povinnou jazdou. Nadstavbou je emocionálne rozhodnutie. Na dnešnom vysoko konkurenčnom trhu rozhoduje práve táto časť.
Pre lepšiu orientáciu v produktovom portfóliu definujeme stav produktu podľa matrice od Boston Consulting group, ktorá ich rozlišuje podľa stupňa rozvinutosti do štyroch kategórií: question marks, stars, dogs a cash cows.
Questions marks alebo otázniky sú produkty, ktoré predstavujú novinku na trhu, nemajú takmer žiadne pokrytie a prakticky žiadnu konkurenciu. Majú však predpoklad rýchleho rastu s väčšou maržou. Jedná sa o rizikovú investíciu.
Ak sú naše otázniky odhadnuté správne, môžu sa z nich stať hviezdy. Stars, sú teda naše bývalé otázniky. Investícia do propagácie novinky a nasadenie na trh u nich preukázalo skutočný záujem klientov. Záujem zákazníkov má prudko rastúci charakter. Ak chce klient v tomto kvadrante uspieť, musí byť pripravený na to, že si s rastom trhu bude musieť hájiť percentuálny podiel na trhu. Jedná sa o strategicky náročnú fázu marketingu. Rast financuje predovšetkým z prostriedkov, ktoré prichádzajú z predaja. Je dôležité, aby sme si SWOT analýzou určili, aká je pravdepodobnosť, že príde nová konkurencia, ktorá by nám náš podiel prebrala a odhadli riziko iných hrozieb.
Ďalej sú tu cash cows, čo by sa dalo preložiť ako kravy na dojenie. To je náš cieľ. Trh je stabilný, nerastie a firma na ňom dosiahla dominantné postavenie, je prvou voľbou pre zákazníka. Udržanie si pozície už nevyžaduje toľko peňazí. Zisk z tohto kvadrantu sa snažíme stiahnuť a peniaze investovať do stars a questions marks.
Kategória “Dogs” predstavuje skupinu produktov so stagnujúcim, alebo upadajúcim trhom, kde zároveň nemáme žiaden výrazný podiel. Tieto produkty nepredstavujú žiadnu perspektívu a je rozumné sa ich čo najefektívnejšie zbaviť.
Zatiaľ to vyzerá, že sa marketér pozerá predovšetkým na peniaze.
Peniaze sú dôležité, ale nie najdôležitejšie. Ak klient neberie do úvahy misiu a víziu, ktorú sleduje s produktom, nedopadne to dobre. Jeho cieľom má byť vytvorenie konzistentnej a pravdivej značky, tzv. „true brand“ – nie len navonok, ale aj do vnútra spoločnosti. V pretvárke je možné vydržať týždeň, mesiac, rok, ale dlhodobo to nefunguje.
Čo sledujeme definíciou vízie a misie značky?
Chceme, aby sa značka stala zrozumiteľnou pre zákazníka aj zamestnancov firmy. Na základe toho, ako definujeme misiu a víziu si ujasníme, aké asociácie značky chceme budovať a definujeme ustálený archetyp komunikácie. Psychológia tu hrá veľkú úlohu – firma sa musí s týmito hodnotami vedieť stotožniť, aby nechodila v kabáte o 3 čísla väčšom alebo menšom. Od toho sa odvíja celý design manuál, brand, názov, vzhľad a celá komunikácia. Dostávame sa bližšie ku konkrétnych skupinám zákazníkov. Hovoríme ich rečou.
Ako vieme svoju cieľovú skupinu lepšie spoznať?
Veľmi nápomocné je vytváranie “persón”. Začíname kvalitatívnym dotazníkom na vzorke, ktorá je zložená z najlepších zákazníkov klienta, prípadne ľudí z cieľovej skupiny. Vyberieme z nich 5 až 10 vzájomne najviac odlišných charakterov. Dostaneme model, ktorý sa stáva súčasťou našej značky. Nech budeme robiť čokoľvek, mali by sme myslieť na to, ako by skupina našich persón na komunikáciu reagovala a na koľko by sa s oslovením identifikovala.
Ako veľmi môžeme komunikáciu následne meniť?
Ak je produkt nový, je vhodné mať pripravených viacero alternatív komunikácie. Na základe priebežných referenčných výsledkov môžeme komunikáciu optimalizovať. Limitom je vždy definovaná misia a vízia. Je to hranica, za ktorú sa môžeme vybrať len po dobrom zvážení.
V prípade, ak komunikácia funguje a dosahuje definované ciele, je potrebné sa správať citlivo. Marketingoví pracovníci majú často vnútorný pocit, že komunikáciu je potrebné zmeniť a oživiť, pretože je už pre klienta nezaujímavá. Situácia v hlavách zákazníkov je ale takmer vždy presne opačná. Variácie motívov, časté a výrazné zmeny vzhľadu, obsahu a stratégie znemožňujú klientom spojiť si značku, jej posolstvo a produkt do jedného celku.
Reklama nie je humoristická relácia, ani TV stanica. Našim cieľom nie je zabávať diváka. Pre začiatok by stačilo zákazníka naučiť rozpoznať značku, produkt a jeho kľúčovú vlastnosť. Najviac by si to mali uvedomiť firmy pri komunikáciách s malým rozpočtom, ktoré oslovujú len časť z celého trhu.
Spomenul by si zaujímavú kampaň, na ktorej si pracoval?
Na Slovensku sú pre staršiu generáciu veľmi známe šampóny Dixi. Postavenie tejto značky je unikátne – vo všetkých okolitých krajinách sú najpredávanejšie šampóny niektorého z globálnych hráčov, ktorých možnosti investovať do vývoja a marketingu sa pohybujú v úplne iných číslach. Dixi zosobňuje tradíciu poctivého slovenského výrobcu. Ľudia sú k nim kvôli tomu lojálni. Pri plánovaní stratégie komunikácie sme sa preto nezamerali na vývoj a laboratóriá, ale na lokálnosť značky. Spotrebiteľov sme vyzvali k objavovaniu hodnôt, ktoré majú na dosah. Objavujte Slovensko, jeho kultúru, výtvarné umenie, hudbu, krajinu, Dixi je súčasťou tejto kultúry. Veríme, že práve to je najsilnejší motív kampane.
Ako vyzerala propagácia v praxi?
Stanovili sme si stratégiu značky, použili sme archetyp objaviteľa. Naša objaviteľská misia bola viac vnútorná. Cieľom bolo objaviť veci skryté - hoc na dosah. Úvodná komunikácia prebiehala na festivale Pohoda. Spolupracovali sme s influencerkou, ktorá vyrába kvetinové čelenky. Cieľovou skupinou boli dievčatá, ktoré majú pozitívny vzťah k prírode a kráse ako takej. Prichystali sme pre ne fotenie a profistyling s tematickým pozadím. Dievčatá mali možnosť objavovať krásu kvetinových čeleniek, ale aj krásu vlastnú. Všetky dievčatá boli zapojené do súťaže a dvanásť víťaziek sa stalo tvárami kalendára Dixi 2018. Na pozadí všetkého bola značka Dixi, ako priateľka a sprievodca na tejto objavnej ceste za krásou.
Spomenul by si aj kampaň mimo produktov pre skrášlenie?
Pre Panta Rhei sme pripravovali vianočnú kampaň. Prácu sme začali definovaním, aký je hlavný benefit kníhkupectva. Výsledkom bola zmena sloganu, ktoré znelo: “Dôvod čítať” a objavilo sa aj v logu spoločnosti. Slogan odrážal postoj spoločenskej zodpovednosti Panta Rhei. Ako najsilnejší hráč na knižnom trhu je do vysokej miery zodpovedný za to, čo Slováci čítajú. Rozhodli sme sa, že ľudí musíme vo všetkých kampaniach motivovať k čítaniu.
Prvá vlna komunikácie bola postavená na komunikovaní knižných inšpirácií v spojení s dlhšími úryvkami. Tie boli umiestnené na zastávkach a v autobusoch MHD, vo vlakoch a spríjemňovali dobu čakania na spoj.
Druhá časť kampane bola priamočiara a oveľa viac agresívna. Celé posolstvo sme zredukovali na minimum. Dvojslovné headliny vyzývali k akcii a boli doplnené fotografiou knihy. Ústredným motívom, ktorý diktoval náladu kampane, bola konkrétna kniha.
Naplnenie finančných plánov klienta bolo pre nás hlavným cieľom. Tešila nás aj kultivovaná podoba kampane, ktorou sa nám cieľ podarilo podporiť. Hovorím podporiť, pretože pre dosiahnutie cieľa bolo potrebné zabezpečiť objednanie, distribúciu produktov a veľa ďalších vecí, ktoré koordinoval vtedajší výkonný riaditeľ Tomáš Bel, s ktorým som mal príležitosť spolupracovať aj na iných skvelých projektoch.
Aké sú tvoje marketingové plány?
Marketing je pre mňa o neustálom hľadaní, keďže ide o dynamicky meniaci sa segment. Byť na chvíľku spokojný znamená zaostávať. Ľudia sú čoraz viac prepojení. Prináša to nové možnosti spolupráce. Vyskladať konkurenčný tím v jednom meste je už takmer nemožné. Rovnako aj portfólio našich klientov sa nachádza v niekoľkých časových pásmach.
Spoločne s ďalšími kolegami rozbiehame marketingovú agentúru Morse. Pre mňa je Morse odpoveďou na aktuálne očakávania marketingových profesionálov. Prezentujeme sa ako marketingová remeselná dielňa, ale náš štýl práce sa od ostatných výrazne odlišuje. Neprodukujeme ako na výrobnom páse vo fabrike, naopak, na výsledku sme silne angažovaní. Každý brand, ktorý budujeme musí mať definovanú stratégiu. Na vytvorenie stratégie značky máme už pomerne ustálené know-how. Kreatíva vymedzená jasným posolstvom nekončí ako samoúčelná zábavka pre zviditeľnenie agentúry, ale prináša skutočné výsledky klientom - zadávateľom a objednávateľom služby.
