Účinnosť user onboardingového procesu nedokazujú len dlhodobé obchodné výsledky. Z akých ďalších metrík sa dajú zistiť užitočné informácie?
Zaujatie používateľov aplikáciou je potrebné merať
Skôr než sa firma pustí do jednotlivých fáz merania, mala by si povedať, aký má vlastne zmysel merať efektivitu user onboardingového sprievodcu. Dôvodom je najmä to, že riešenie, ktoré sa navrhne ako prvé, málokedy funguje hneď najlepšie.
Riziko neúspechu sa však dá výrazne znížiť už na začiatku. Stačí, ak si firma definuje ciele a určí, pre koho vlastne onboarding tvorí. Proces sprevádzania používateľov v aplikácii by totiž nemal vychádzať z predpokladov, ale z potrieb, očakávaní a zvyklostí cieľovej skupiny.
O význame merania onboardingového sprievodcu hovoria aj výsledky prieskumu The Power of Effective Onboarding od spoločnosti Pendo. V nej sa uvádza, že firmy s účinným sprievodcom dosahujú až 3,9-krát väčší rast. To však nie je všetko.
Prieskum tiež potvrdil, že firmy s efektívnym user onboardingom zarábajú až 4-krát viac ako tie, ktoré v tomto smere nie sú až také účinné.
Teraz si však poďme priblížiť konkrétne kroky, ako user onboarding merať.
1. Meranie prvotnej skúsenosti: je obsah onboardingového sprievodcu pre ľudí užitočný?
Používatelia väčšinou user onboarding chápu len ako sprievodcu, ktorý ich prevedie nastavením pri prvom spustení aplikácie. Nie je to síce úplná pravda, no pre základnú identifikáciu, či je onboarding pre ľudí prínosný, to stačí.
Dalo by sa dokonca povedať, že je výhodou, ak ho ľudia nevnímajú ako komplexný proces, ale skôr ako rýchleho pomocníka. Takého, ktorý sa objaví vždy v správnom čase a na správnom mieste.
V tomto kroku firmu totiž zaujíma len to, či je obsah onboardingového sprievodcu pre ľudí užitočný. Zistí to napríklad tak, ak sa v analytike user onboardingovej platformy zameria na tieto ukazovatele:
- Koľko času strávia ľudia prechádzaním jednotlivých krokov sprievodcu?
- Koľko ľudí z celkového počtu nainštalovaní aplikácie prejde onboardingom až do konca?
- Aký priemerný čas strávia používatelia v aplikácii hneď po jej nainštalovaní?
Na základe týchto ukazovateľov síce nie je možné jednoznačne zhodnotiť, či onboardingový systém funguje správne, no umožňujú získať aspoň dobrý prehľad o jeho užitočnosti. Je totiž logické, že ak sprievodcu ľudia preskakujú, informácie, ktoré im ponúka, nie sú pre nich zaujímavé. To ale neznamená, že sú zlé po obsahovej stránke. Na vine môže byť príliš veľa textu, nevhodné grafické spracovanie alebo nelogické usporiadanie jednotlivých krokov.
TIP: Ak používatelia opúšťajú aplikáciu krátko po spustení, alebo je miera dokončenia sprievodcu príliš nízka, je vhodné podrobiť texty analýze podľa týchto 7 zásad microcopywritingu.
2. Meranie zapojenia používateľov: aký dosah má proces na použiteľnosť aplikácie?
Zatiaľ čo prvý krok bol určený len na meranie prvotnej interakcie, úlohou druhej fázy je zistiť, aký veľký dosah má user onboardingový proces na použiteľnosť aplikácie. Jednou z hlavných úloh user onboardingu je totiž vzdelávať nových používateľov a zvyšovať ich kvalifikáciu pri práci s aplikáciou.
Meraním správania používateľov počas interakcie so službou teda firma získa jasný obraz o účinnosti úvodného sprievodcu. Na aké konkrétne ukazovatele sa zamerať?
- Aké percento funkcií z ich celkového počtu ľudia používajú najčastejšie?
- Aký je priemerný čas, ktorý používatelia strávia v aplikácii?
- Ako často sa používatelia opakovane vracajú (prihlasujú) do aplikácie?
Zistené údaje je možné medzi sebou ďalej porovnávať a získať tak ešte vecnejší obraz o onboardingovom procese. Ktorá skupina používateľov je aktívnejšia? Ľudia, ktorí si prešli kompletným sprievodcom, tí, ktorí onboardingom prešli iba sčasti, alebo takí, ktorí celé úvodné zaškolenie preskočili?
Je vhodné, ak firma v aplikácii využíva členenie onboardingu podľa užívateľskej role, počtu prihlásení alebo predošlých skúseností - kategorizovanie používateľov pomáha ľahšie zistiť, ktoré funkcie majú pre určitú skupinu ľudí najväčšiu prioritu.
Na základe týchto údajov je možné odhaliť rozdiely vo využívaní služby medzi rôznorodým publikom, ako aj to, či onboardingový proces obsahuje relevantné tipy na prácu s aplikáciou. Ak sprievodca poukazuje na funkcie dôležité iba pre úzku skupinu, väčšia časť používateľov sa bude cítiť v aplikácii stratená.
3. Meranie obchodných ukazovateľov: spokojnosť vs náklady
Záverečná fáza merania efektivity user onboardingu je tá najdôležitejšia, no zároveň aj najťažšia. Jej úlohou je zhodnotiť obchodné výsledky služby, hoci nie je jednoduché určiť, či za úspechom alebo neúspechom aplikácie stojí samotný onboardingový proces.
Preto sa v tomto kroku okrem finančných ukazovateľov treba zamerať na spokojnosť používateľov. Pri hodnotení je potrebné klásť dôraz napríklad na tieto faktory:
- Aká je priemerná hodnota nákladov na získanie jedného zákazníka?
- Aká je priemerná hodnota nákladov na poskytnutie zákazníckej podpory?
- Ako hodnotia aplikáciu jej používatelia?
- Aký pomer je medzi prémiovými (platiacimi) zákazníkmi a tými, ktorí využívajú free verziu aplikácie?
- Aká je ziskovosť investícií (ROI) vynaložených na user onboarding?
Pokiaľ ide o meranie spokojnosti používateľov, je možné využiť klasické „hviezdičkové“ recenzie alebo jednu zo štandardných metrík, akou je napríklad Net Promoter Score (NPS).
Čo je Net Promoter Score?
Net Promoter Score hodnotí, do akej miery by spotrebitelia (používatelia) odporúčali produkt alebo službu firmy svojim priateľom. Spokojnosť s aplikáciou podľa NPS metriky sa hodnotí na základe 10-bodovej stupnice a jedinej otázky – Ako veľmi je pravdepodobné, že túto aplikáciu odporučíte svojim priateľom, známym či kolegom? Hodnota 0 znamená žiadnu šancu a 10 maximálnu pravdepodobnosť.
Pre manažment je však oveľa relevantnejšou metrikou hodnotenie user onboardingu na základe návratnosti investícií (ROI).
Náklady pri klasickom a virtuálnom onboardingu
- Pri klasickom face-to-face onboardingu sa medzi náklady na školenie započítava súčet pracovných hodín inštruktora vynásobený jeho hodinovou mzdou. Patria sem aj ďalšie náklady, ktoré súvisia s technológiou, prenájmom miestnosti či prepravou ľudí na miesto školenia.
- Zaúčanie používateľov pomocou komplexnej user onboardingovej platformy, akou je napríklad YesElf, je z pohľadu nákladovosti oveľa šetrnejšie. Virtuálny onboardingový sprievodca je pre firmu efektívnejší z dôvodu časovej aj finančnej úspory, pretože na rekvalifikáciu používateľov bude potrebovať len malú úpravu či doplnenie obsahu do už hotového sprievodcu. Nič navyše.
Zhrnutie krokov merania úspešnosti user onboardingu
Na základe uvedených bodov sa pri hodnotení efektivity a úspešnosti user onboardingového procesu treba zamerať na to, či sprievodca obsahuje relevantný obsah. To podnikateľ zistí podľa miery dokončenia sprievodcu – ak je nízka, používateľov rady nezaujímajú.
V prípade služby Brew, ktorá vytvára marketingový operačný systém, sa pôvodná, 15 % miera dokončenia onboardingu, po úprave onboardingového procesu zvýšila o 10 %. Čo to spôsobilo? Do tvorby nového sprievodcu zapojili tím UX dizajnérov, ktorí navrhli logické usporiadanie obsahu a upravili aj nadväznosť jednotlivých krokov.
O užitočnosti sprievodcu vypovedá aj druhá fáza merania, vďaka ktorej firma príde na to, či používatelia dokážu pracovať s aplikáciou efektívne. Zistí to podľa toho, koľko funkcií z ich celkového počtu ľudia používajú najčastejšie, alebo aký je ich priemerný čas strávený v aplikácii.
Posledná fáza sa zameriava na to najdôležitejšie – obchodné ukazovatele. Pri hodnotení sa však firma nemusí nevyhnutne riadiť iba návratnosťou investícií, ale napríklad aj mierou spokojnosti používateľov.
Do merania efektivity user onboardingu je potrebné zahrnúť aj A/B testovanie. Pomocou neho je možné odhaliť rozdiely v používaní rôznych verzií sprievodcu, alebo si porovnať, ako sa pri používaní aplikácie správajú používatelia, ktorým sa user onboarding nezobrazí (verzia A), a ako sa budú chovať tí, ktorým sa sprievodca zobrazí (verzia B).
Na základe týchto dát
podnikateľ získa komplexný prehľad o fungovaní user onboardingového
sprievodcu. Dáta potom stačí už len porovnať
s vopred stanovenými podnikovými KPI a
zhodnotiť, či je user onboardingový proces efektívny, alebo potrebuje isté
vylepšenia.
