Klamlivá reklama v praxi

Kedy je reklama klamlivá a ako sa to posudzuje? Podstatné informácie aj príklady z praxe – kedy Rada pre reklamu rozhodla v prospech zadávateľa reklamy a kedy v prospech sťažovateľa?

Reklama nepochybne patrí medzi najúčinnejšie prostriedky uplatňované pri podnikateľskom súťažení. Jej hlavným cieľom je vyvolať záujem potenciálneho zákazníka o kúpu daného produktu (služby alebo tovaru), ktorý chce predávajúci podnikateľ predať. V praxi sa však vyskytujú situácie, kedy snaha predávajúceho môže prekročiť hranice prípustnosti voči inému predávajúcemu (resp. súťažiteľovi) alebo kedy môže pôsobiť klamlivo voči zákazníkovi (spotrebiteľovi).

Čo je klamlivá reklama?

Právnu úpravu klamlivej reklamy obsahuje Obchodný zákonník, ktorý ju definuje ako reklamu tovaru, služieb, nehnuteľností, obchodného mena, ochrannej známky, označenia pôvodu výrobkov a iných práv a záväzkov, ktorá uvádza do omylu alebo môže uviesť do omylu osoby, ktorým je určená alebo ku ktorým sa dostane, a ktorá v dôsledku klamlivosti môže ovplyvniť ekonomické správanie týchto osôb alebo ktorá poškodzuje alebo môže poškodiť iného súťažiteľa alebo spotrebiteľa.

Klamlivá reklama je teda formulovaná ako tzv. ohrozovací delikt, kedy stačí len to, že by k oklamaniu mohlo dôjsť, pričom k nemu reálne dôjsť nemusí. Čiže, je to taká reklama, ktorá je spôsobilá vyvolať u spotrebiteľa predstavu, ktorá je v rozpore so skutočnosťou, pričom postačuje možnosť, že k oklamaniu mohlo dôjsť.

Obchodný zákonník považuje klamlivú reklamu za nekalú súťaž v rámci hospodárskej súťaže, t. j. klamlivá reklama je jednou zo skutkových podstát nekalej súťaže, ktorá je zo zákona zakázaná.

Z vyššie uvedeného teda vyplýva, že na to, aby sa mohla reklama označiť za klamlivú, musia byť splnené viaceré podmienky:

1. konanie musí napĺňať znaky reklamy, 
2. predmetom reklamy musia byť tovary, služby, nehnuteľnosti, obchodné meno a iné práva súvisiace s podnikaním,
3. reklama musí byť spôsobilá uviesť do omylu osoby, ktorým je určená alebo ku ktorým sa dostane, 
4. reklama musí byť spôsobilá ovplyvniť ekonomické správanie a
5. reklama musí poškodiť iného súťažiteľa alebo spotrebiteľa.

Všeobecné informácie o reklame a sankcie, ktoré hrozia za porušenie zákonných povinností v súvislosti s reklamou nájdete v článku Regulácia reklamy.

Ako sa posudzuje klamlivosť reklamy ?

Pri posudzovaní, či je, alebo nie je reklama klamlivá, sa berú do úvahy vždy viaceré kritériá. Podľa Obchodného zákonníka treba zohľadniť všetky jej znaky, no najmä informácie, ktoré obsahuje, o

• tovare a službách, ich dostupnosti, vyhotovení, zložení, spôsobe a dátume výroby alebo dodania, vhodnosti a spôsobe použitia, množstve, zemepisnom alebo obchodnom pôvode alebo o výsledkoch, ktoré možno očakávať od ich použitia, alebo o výsledkoch ich skúšok alebo kontrol,
• cene alebo spôsobe, akým je vypočítaná, a o podmienkach, za ktorých sa tovar a služby dodávajú alebo poskytujú,
• charakteristických znakoch súťažiteľa reklamy, najmä jeho totožnosti, kvalifikovanosti, jeho chránenom priemyselnom práve, duševnom vlastníctve, ocenení alebo vyznamenaní.

Ako klamlivú reklamu posudzuje Etický kódex reklamnej praxe ?

Etický kódex reklamnej praxe, ktorý vydáva Rada pre reklamu ako orgán etickej samoregulácie reklamy, zaraďuje medzi základné požiadavky na reklamu aj pravdivosť reklamy, v rámci ktorej jednoznačne určuje, že klamlivá reklama je neprípustná.

Za klamlivú reklamu považuje reklamu, ktorá najmä:

• uvádza priemerného spotrebiteľa do omylu alebo podstatne narušuje či je spôsobilá podstatne narušiť ekonomické správanie priemerného spotrebiteľa vo vzťahu k produktu spôsobom, ktorý mu bráni urobiť kvalifikované rozhodnutie,
• sprostredkúva nejasným, nezrozumiteľným, viacvýznamovým alebo nevhodným spôsobom informácie podstatné pre priemerného spotrebiteľa na to, aby urobil kvalifikované rozhodnutie, alebo
• využíva inú klamlivú obchodnú praktiku.

Klamlivá reklama – prípady z praxe

Reklama dokáže výrazne ovplyvniť ľudskú myseľ, a preto sa často v praxi stáva, že jej zadávatelia v snahe dosiahnuť čo najvyšší zisk zakladajú svoje reklamy na klamlivých alebo superlatívnych údajoch. Posúdenie toho, kedy je reklama klamlivá alebo superlatívna býva mnohokrát ťažké.

Každá fyzická osoba môže podať sťažnosť na akúkoľvek reklamu, a to Rade pre reklamu, ktorú následne posúdi jej orgán - Arbitrážna komisia Rady pre reklamu. Tá podľa Rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu vydáva pozitívny alebo negatívny nález, ktorý je možné nájsť na jej webovej stránke.  

Príklad na negatívny nález Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu

Sťažnosť od fyzickej osoby smerovala voči informáciám, ktoré boli uvedené na webovej stránke zadávateľa reklamy – jednej z online bánk, ktoré pôsobia na Slovensku. Sťažovateľ poukazoval na tvrdenie, ktoré považoval za klamlivé: „Naša Peťka ti s radosťou odpovie 24/7, 365 dní v roku.“ Dôvodom bolo, že sa po zavolaní na informačnú linku spoločnosti dozvedel, že „Peťka“ neodpovedá počas sviatkov, ani od 22.00 do 07.00 hod. Zadávateľ reklamy sa vyjadril, že obsah informačnej stránky nie je možné považovať za klamlivý, nakoľko obsahuje len faktické́ informácie, ktoré od banky vyžaduje slovenská legislatíva. Komisia v danom prípade rozhodla, že predmetné tvrdenie spoločnosti nie je v rozpore s ustanoveniami Etického kódexu reklamnej praxe a sťažnosť nie je opodstatnená. Odôvodnila to tým, že tvrdenie, voči ktorému smeruje sťažnosť, bolo umiestnené na časti webovej stránky, ktorá zákazníkom poskytuje informácie o možnostiach, ako môžu v prípade záujmu získať informácie, a to či už formou priameho spojenia (zavolaním na infolinku), alebo aj využitím tzv. chatbota, ktorý sa nazýva „Peťka“. Zo samotnej webovej stránky bolo jednoznačné, že v prípade chatbota nejde o zákaznícku infolinku, t. j. nedá sa jej volať, len písať. Komisia uviedla, že chatbot je dnes už štandardný komunikačný nástroj, najmä pokiaľ ide o online banku. Navyše v prípade telefonického kontaktu banka uviedla, že tento je obmedzený na volania len v určitých hodinách a mimo sviatkov. Banka ako zadávateľ reklamy tak komunikovala informácie, vrátane možností, ako získať informácie a spojiť sa s ňou, dostatočne jasne a zrozumiteľne.

Príklad na pozitívny nález Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu

Sťažnosť od fyzickej osoby smerovala voči televíznej reklame na jeden zo zdravotníckych prostriedkov – ústny a nosový sprej. Sťažovateľ považoval reklamu tohto produktu za vysoko zavádzajúcu, klamlivú a neetickú, a to vo vzťahu k tvrdeniam, ktoré hovoria o predchádzaní ochorenia COVID-19 a poukazoval na to, že všetky štátne autority odporúčajú proti tomuto ochoreniu očkovanie, nie sprej. Spoločnosť, ktorá reklamu zadávala, sa vyjadrila, že všetky údaje v reklame sú overené a podložené klinickými testami ako aj odbornými informáciami. Súčasťou televízneho spotu bol tiež odkaz na webovú stránku produktu, kde v obraze boli umiestené grafické prvky, v ktorých bol nasledovný text: „Najpredávanejší produkt na COVID-19 na Slovensku.“; „Štít proti COVID-19 vrátane nových mutácií.“ V zmysle Etického kódexu reklamnej praxe reklama nesmie použiť žiaden superlatív ako „najlepší“, „najlacnejší“, „najrýchlejší“, „najkvalitnejší“ a pod., bez jednoznačného a hodnoverného preukázania pravdivosti a oprávnenosti takéhoto tvrdenia, ktoré sa viaže na celý produkt. Spôsob, akým bolo uvedené tvrdenie použité v reklame vyvolávalo dojem, že predmetný produkt bol najpredávanejším produktom na COVID-19 na Slovensku. Tým mohol spotrebiteľ nadobudnúť mylný dojem, že produkt bol najpredávanejším nielen v kategórii produktov slúžiacich ako prevencia proti ochoreniu, ale aj v kategórii produktov, ktoré slúžia na liečbu predmetného ochorenia, čo zadávateľ reklamy nepreukázal. Komisia vyhodnotila použitie predmetného superlatívu ako neetické.