Na to, aby sme pochopili ako sa správa zákazník je potrebná analýza faktorov, ktoré na neho pri výbere vplývajú. Na nasledujúcom obrázku je znázornený prehľad kľúčových otázok, ktoré by si organizácia mala položiť ohľadne správania sa zákazníka.
Z obrázka vyplýva, že základné otázky, ktoré je potrebné zodpovedať sú:
- KTO je dôležitý na to, aby rozhodol o kúpe?
- PREČO zákazníci nakupujú?
- AKÉ kritéria výberu používajú?
- KDE zákazníci nakupujú?
- KEDY zákazníci nakupujú?
Odpovede na tieto otázky je možné získať pri osobnom kontakte so zákazníkom, čoraz viac sa však uplatňujú metódy marketingového výskumu. Rozoberme si jednotlivé otázky správania sa zákazníka bližšie:
KTO nakupuje?
Vo všeobecnosti môžeme osoby rozdeliť do piatich skupín:
Iniciátor: osoba, ktorá začne proces rozhodovania o kúpe. Zvyčajne táto osoba aj zhromažďuje informácie o kúpe, na základe ktorých sa neskôr kúpa realizuje.
Ten, kto ovplyvňuje: osoba, ktorá sa pokúša ovplyvniť ostatných v skupine ohľadne konečného rozhodnutia. Táto väčšinou tiež zhromažďuje informácie, ktoré sa snaží využiť vo svoj prospech.
Ten, kto rozhoduje: jednotlivec, ktorý má moc a/alebo finančnú silu a ktorý robí konečné rozhodnutie o kúpe.
Kupujúci: osoba, ktorá vykoná transakciu – navštívi obchod, či organizáciu, zaplatí a sprostredkuje dodanie.
Užívateľ: konkrétny užívateľ výrobku alebo služby.
AKO nakupuje?
Ide o rozhodovací proces, ktorý sa začína uvedomením si, že existuje problém, ktorý zákazník potrebuje riešiť. Ďalším krokom je hľadanie informácií o možných riešeniach problému. Ďalej nasleduje proces vyhodnotenia, ktorý redukuje širší okruh možných produktov na užší. Zvyčajne sa vyberie určitá značka či firma. Tento proces zahŕňa rozličné kritéria rozhodovania (napr. cena). Ďalšími krokmi sú samotná kúpa a napokon vyhodnotenie rozhodnutia po kúpe.
AKÉ sú kritéria?
Kritéria výberu, ktoré zákazník využíva pri výbere sú rôzne. Technické kritéria sa vzťahujú na výkonnosť produktu, ekonomické sa zaoberajú aspektmi cien, sociálne sledujú vplyv, ktorý bude mať kúpa na osobou očakávané vzťahy k iným ľudom resp. na sociálne normy danej osoby. Osobné kritéria odrážajú, aký psychologický vplyv bude mať produkt na jednotlivca.
