Skúsenosť zákazníka s výrobkom alebo službou je dôležitejšia ako značka

Dnes už nikto nepochybuje o tom, že ak chce firma obstáť v konkurenčnom boji, musí priebežne inovovať. Inovácie sú spojené s technológiami, ale aj vzdelanými ľuďmi, ktorí ich vedia obsluhovať či priamo vymyslieť. O tom, aké investície do vzdelávania sa oplatia aj malým firmám, priblíži v rozhovore Ján Uriga – šéf PwC experience centra v Prahe.

Čo robí PwC experience centrum, ktoré v Prahe vediete?

V našom centre sledujeme najmä vysoko výkonné firmy a skúmame ich DNA. Vysoko výkonná firma nemusí byť veľká, ale musí mať vysokú dynamiku rastu. Podľa našich kritérií musí tri roky po sebe zvyšovať svoju maržu a zároveň obrat o 5 % , a na ďalšie tri  roky má predikciu, že jej tržby budú rovnako rásť o  5 %. Takže vaša firma za šesť rokov vyrastie o 30 %, ale nezbláznia sa vám zamestnanci a ani systémy. My sme pri takýchto firmách začali analyzovať, čo je DNA ich normálneho prirodzeného rastu.

A na čo ste zatiaľ prišli?

Zozbierali sme obrovské množstvo dát a rozposlali do rôznych centier po svete. A rôzni experti prišli k rovnakým záverom. Tieto firmy vsádzajú na skúsenosť a zážitok. Zážitok je emocionálna časť a skúsenosť je racionálna časť súvisiaca s produktom alebo so službou. Keď prídete do reštaurácie a objednáte si, tak máte zážitok s priestorom, s čašníkom, s hudbou, s jedlom. A nezáleží na tom, či ide o malú reštauráciu na rohu ulice, ktorú prevádzkuje Peter, alebo o reštauráciu, ktorá patrí do medzinárodnej siete. Dôvod, prečo sa tam vrátite späť, je skúsenosť. Tá je dnes silnejšia ako značka. Druhým elementom úspechu je používanie technológií a digitálnych nástrojov. Tie umožňujú exponenciálny rast.

Ako to myslíte? Nie je práve budovanie silnej značky módnym hitom?

Získať nového zákazníka je pre firmu omnoho nákladnejšie ako udržať toho, ktorý už s vami zažil pozitívnu skúsenosť. Ak dobrá kaviareň nepoľaví na kvalite a vytvára zákazníkom ďalšie zážitky, nemusí sa báť, že ju prevalcuje konkurencia od vedľa. Ak dokážete vytvoriť zaujímavý priestor, kde sa ľudia cítia dobre, ktorý príjemne vonia, obsluha bude fajn a na účet nebudete čakať pol hodiny, tak sa na toto miesto zákazníci budú vracať. Môže sa stať, že im položíte otázku, ktorú kaviareň majú najradšej a oni si nebudú vedieť spomenúť ani na jej meno, ale vždy tam pôjdu.  O tom je tá skúsenosť.

Takže keď chcem dnes podnikať, tak sa mám sústrediť na to, aký zážitok ľuďom moja firma ponúka?

Áno, ale ešte predtým sa musíte zamyslieť nad tým, aký problém má váš zákazník. A či mu váš produkt alebo služba tento problém vyrieši. Zákazník má problém a objavíte sa vy. A poviete, že mu jeho problém vyriešite a ešte k tomu prekvapivo. Podstatné je správne identifikovať problém, ktorý má kritická masa ľudí, aby sa podnikať oplatilo a zároveň priniesť riešenie, ktoré prináša rozdielový zážitok oproti konkurencii.

Môžete opísať nejaký konkrétny zážitok, s ktorým máte osobnú skúsenosť?

Minulý rok som prišiel na hotelovú izbu jedného z viedenských hotelov a potreboval som sa rýchlo prihlásiť na wi-fi. Keď sa tam chcete pripojiť na internet, najskôr musíte odpovedať na otázku, či váš prvý zážitok s hotelom bol dobrý alebo zlý. Nemal som na to náladu, tak som len rýchlo napísal, že v izbe nie je kávovar, ktorý mi sľúbili na recepcii a nemohol som si uvariť v izbe kávu. Odoslal som to a pustil z hlavy. Do troch minút mi zvoní telefón na izbe a po anglicky sa mi ozval chlapík, aby ma nainštruoval, kde nájdem kávovar a poprial mi pekný zvyšok pobytu. Na druhý deň ráno, keď som sa odhlasoval z hotela, ma poklepal recepčný po pleci a vraví: „Kým vám privezú tvoje auto, pozývam vás na tú kávu, ktorú ste si  nemohli včera dať.“. Úplne sa im hneď na začiatku podarilo eliminovať môj negatívny zážitok, ktorý by sa so mnou mohol ťahať celý pobyt, a zároveň získať zákazníka, ktorí sa o túto skúsenosť delí s ďalšími. Hlavne išlo o prepojenie technológie a starostlivosti o zákazníka tam, kde by ste to nečakali.

Vo vašom prípade ale zohrala dôležitú úlohu aj technológia. Nie sú investície do technológií a digitalizácia len pre veľké firmy?

Určite nie. Ak chcete firmu v budúcnosti rozvíjať, okrem vytvárania zážitkov musíte investovať aj do technológií.  Tie podporujú exponenciálny rast. Keď potrebujete vykopať jamu a chcete robiť efektívnejší biznis, čo si objednáte, 50 ľudí s lopatou alebo jeden bager?

Na to aby firma zvyšovala mieru digitalizácie a automatizácie ale potrebuje vyškoliť ľudí. Ako si s tým majú poradiť menšie firmy, ktoré majú malý rozpočet na vzdelávanie a rozvoj zamestnancov?

Zo skúsenosti vidíme, že malé firmy sa omnoho zodpovednejšie pozerajú na návratnosť investície. V malých firmách sa totiž na náklady na vzdelávanie pozerajú ako na investíciu, zatiaľ čo v tých veľkých je to trocha prehnane povedané  nákladová položka. Investícia znamená odpoveď na otázku, že ak ja dám euro, koľko eur sa mi vráti. V roku 2018 sme organizovali na Slovensku konferenciu, kde sme podnikateľom hovorili o všeobecných trendoch budúcnosti. Ak dnes malé firmy rozumne investujú do vzdelávania, tak investujú do digitálnych zručností svojich ľudí, aby vedeli rýchlejšie tieto trendy zachytiť v ich biznise. Napríklad  do skladového hospodárstva, ktoré im pomôže zistiť rýchlejšie, či im hnije v sklade zelenina. Keď ľudia majú schopnosť pracovať s nejakým softvérom, tak môžu omnoho rýchlejšie robiť rozhodnutia, napríklad znížiť cenu nejakého produktu o 30 %, lebo je to na hranici jeho záruky.

Ako si môžu podnikatelia vypočítať, či sa im investícia do vzdelávania svojich ľudí oplatí?

Pokiaľ viem, vzorec na vypočítanie návratnosti do vzdelávania neexistuje. Ani vo veľkej firme neviete povedať, či vám tisíceurové školenie prinesie milión v obrate. To je fakt. Ale ten, kto sa k rozlúsknutiu tejto rovnice najviac blíži, sú práve malé firmy. Oni si veľmi dobre vedia spočítať koľko firma ušetrí, ak investujú napríklad 500 eur na softvérové školenie zamestnanca, a on namiesto piatich hodín strávi nad rovnakou úlohou 20 minút. V malej firme je to omnoho prehľadnejšie. Pričom musím dodať, že nič nebráni veľkej firme myslieť a správať sa ako malá.

Článok pokračuje pod reklamou

Kde ešte vidíte rozdiel medzi veľkými a malými firmami?

Väčší risk apetít. Ľudia v menšom biznise majú omnoho väčšiu chuť zariskovať, lebo nad hlavou im nesedí nejaký manažér v Paríži. Majú väčšiu kontrolu nad svojím rozpočtom a obmedzenia vyplývajúce z právnych regulácií sú podstatne menšie.

Takže aj vy málo riskujete?

To by som nepovedal. Experience centrum, ktoré v Prahe vediem, je kvázi spin off PwC. Nie sme consulting ani agentúra a robíme veľa kreatívneho biznisu. Sme menší tím, ale s veľkým inovačným a rastovým potenciálom. Preto sa to aj veľkej firme ako PwC oplatí financovať. Nie sme typická korporácia. To, že mám na dnešnej konferencii sako je preto, že som to uznal za vhodné. 

Prečítajte si tiež

Zvyčajne nosím tričko s nápisom: „Break it until you make it“ (voľný preklad: Skúšaj to, až kým sa ti to podarí, pozn. red.). To čo robíme v našom inovačnom centre je „What comes next“ (voľný preklad: Čo príde ďalšie, pozn. red.). Ja nie som „pivo v pohári“, ale potenciál uhasiť váš smäd. Takže môžem byť tekutina, alebo náplasť či pilulka.

Máte svoj vlastný pracovný tím. Čo si má dnes človek všímať na pohovore, keď si vyberá nového človeka do firmy?

Podľa môjho názoru to, či uchádzač verí produktu, ktorý firma vyrába. Či je fakt presvedčený, že to, čo firma robí, má hodnotu. Či uchádzač reálne uveril misii firmy. Skúste sa opýtať jednoduchú otázku: „A čo my vlastne robíme?“ Druhou dôležitou vecou na pohovore je zistiť, čo je dôležité pre človeka, ktorý je pred vami. Opäť položte otázku čo najjednoduchšie: „Čo je pre vás v živote dôležité?“ Nepovedzte mu, že vám má povedať päť vecí, dve alebo desať, nechajte to na neho. A potom sa ho opýtajte, ako bol s tým, čo je pre neho dôležité, spokojný u svojho predchádzajúceho zamestnávateľa. Čo ho tam frustrovalo.

Čo by ste na záver odkázali slovenským podnikateľom?

Aby ešte viac otvorili myseľ a zamysleli sa nad tým, kde všade môže využitie technológií vo firme uľahčiť prácu im a ich zamestnancom. Aj s malými investíciami do inovácií môžu veľa ušetriť.

Viac podobných článkov nájdete na www.podnikajte.sk


4-dňový pracovný týždeň. Komu sa oplatí ho zaviesť?

4-denný pracovný týždeň je dohoda medzi zamestnávateľom a zamestnancami, pri ktorej by zamestnanci síce chodili do práce menej, ale podali by rovnaký výkon a dodali tie isté výsledky ako doteraz. Je to vôbec možné?

Ako viesť pracovnú poradu – typy porád, predsudky zamestnancov a rady odborníka

Želaním každého šéfa je, aby jeho zamestnanci nerobili len to, čo majú v popise práce, ale aj niečo naviac. Pracovné porady môžu k tomu nemalou mierou prispieť.

Fínsky hokejový expert Jukka Tiikkaja: Líder by sa nemal báť priznať, že niečo nevie

Šport a biznis mali k sebe odjakživa blízko. Za vrcholovými tímami aj úspešnými zamestnancami stoja lídri, ktorí majú víziu a udávajú tempo, akým tím alebo firma napreduje.

Onboarding zamestnancov - ako správne adaptovať nových ľudí v práci

Podľa štúdie od Jobvite až 30 % nováčikov opustí svoje zamestnanie do 90 dní od nástupu. Hlavným dôvodom nie je iba nespokojnosť s náplňou práce, ale aj zlý proces adaptácie – čiže onboarding. Ako ho robiť správne?