Nestačí sledovať obrat ani čísla z reklamných účtov. Ukážeme vám, ako si vypočítať skutočnú návratnosť reklamy, odhaliť skryté náklady a zistiť, na ktorých zákazníkoch zarábate najviac.
Mnohí majitelia e-shopov majú pri stretnutí s marketingovou agentúrou rovnakú otázku. Nie o kľúčových slovách, ani o tom, či je lepší Facebook, alebo Google. Opakujúca sa otázka znie: „Vracia sa mi investícia do reklamy?”
Je to správna otázka. A dá sa na ňu odpovedať presne, aj bez analytika. Potrebné sú tri veci: kalkulačka, niekoľko minút a jedno rozhodnutie o tom, ktoré číslo budete sledovať.
V článku sa zameriame predovšetkým na e-shopy. Všetko, čo v ňom spočítame, si viete spočítať aj vy z údajov, ktoré už máte: koľko ste minuli na reklamu, koľko ste predali a aká je vaša marža.
Päť hlavných ukazovateľov - čo firme povedia?
Na úvod je vhodné vysvetliť si základné pojmy a metriky, ktoré v článku spomíname.
| Skratka | Čo to je | Ako sa to počíta | Na akú otázku odpovedá? |
|---|---|---|---|
| ROAS | návratnosť výdavkov na reklamu | tržby z reklamy / výdavky na reklamu | Koľko eur e-shopu vrátilo jedno euro v reklame? |
| PNO | podiel nákladov na obrate | výdavky na reklamu / tržby × 100 | Koľko percent z tržby sa minulo na reklamu? |
| CAC | cena za získaného zákazníka | výdavky na reklamu / počet nových zákazníkov | Koľko stojí jeden nový zákazník? |
| AOV | priemerná hodnota objednávky | tržby / počet objednávok | Koľko v e-shope minie zákazník na jeden nákup? |
| LTV | hodnota zákazníka za celý život | koľko v e-shope zákazník minie dokopy | Oplatí sa e-shopu zaňho zaplatiť viac? |
Aby sa predišlo zmätkom, je dôležité uvedomiť si nasledovné pravidlo:
| PNO = 100 / ROAS ROAS = 100 / PNO |
| Keď je ROAS | ...tak PNO je |
|---|---|
| 2x | 50 % |
| 3x | 33 % |
| 4x | 25 % |
| 5x | 20 % |
| 10x | 10 % |
Takže veta "chcem ROAS aspoň 5" a veta "chcem PNO maximálne 20 %" hovoria presne to isté. Nemusíte sa učiť obe, stačí vám jedno. My v praxi používame skôr PNO, a hneď vysvetlíme prečo.
Ilustračný príklad e-shopu
Anna predáva ručne robené sviečky. Minulý mesiac to u nej vyzeralo takto:
- na reklamu minula 1 000 eur
- z reklamy prišlo 50 objednávok
- priemerná objednávka bola 80 eur
- z tých 50 objednávok bolo 40 od ľudí, ktorí u nej nakupovali prvýkrát
To znamená:
- Tržby z reklamy: 50 objednávok × 80 eur = 4 000 eur
- ROAS: 4 000 eur ÷ 1 000 eur = 4x
Každé euro, ktoré Anna dala do reklamy, sa vrátilo ako štyri eurá tržby.
PNO: 1 000 eur / 4 000 eur × 100 = 25 %
Reklama “zožrala” štvrtinu tržby.
Cena za objednávku: 1 000 eur / 50 = 20 eur
Jedna objednávka ju stála 20 eur.
Cena za získaného zákazníka (CAC): 1 000 eur / 40 nových zákazníkov = 25 eur
Všimnite si posledné dve čísla. Nie sú rovnaké a je to dôležité. Cena za objednávku bola 20 eur, ale cena za nového zákazníka 25 eur. Rozdiel robí tých desať objednávok od ľudí, ktorí u Anny už nakupovali. Tí neboli "získaní", tí sa iba vrátili.
Toto je najčastejší omyl, s ktorým sa stretávame. Majiteľ sa pozrie na "cenu za konverziu" v reklamnom účte a myslí si, že to je cena za zákazníka. Nie je. Cena za konverziu býva o dosť nižšia, lebo zahŕňa aj opakované nákupy.
Obrat nie je zisk
ROAS 4x znie skvele. Ale Anna si za obrat nič nekúpi. Zaujíma ju, koľko jej zostane.
Povedzme, že Anne z každého eura tržby zostane po odrátaní materiálu, obalu, dopravy a poplatkov za platobnú bránu 35 centov. To je jej marža, 35 %.
| Z 4 000 eur tržby jej zostane: 4 000 × 0,35 = 1 400 eur Mínus reklama: 1 400 − 1 000 = 400 eur |
Anna teda zarobila 400 eur, nie 4 000 eur. A zarobila by aj tak iba vtedy, ak by sa do tých 35 % naozaj zmestilo všetko.
Kde je červená čiara
Existuje jednoduchý spôsob, ako zistiť, pod ktoré číslo už nesmiete ísť:
| Hraničný ROAS = 1 / marža Hraničné PNO = marža × 100 |
Pri Anninej marži 35 % je hraničný ROAS 2,86x a hraničné PNO 35 %. Každé PNO nad 35% znamená, že na reklame prerába.
A tu je dôvod, prečo radšej sledujeme PNO: hraničné PNO sa totiž rovná vašej marži. Nemusíte nič počítať. Marža 35 %, takže PNO nad 35 % je strata. Hotovo.
| Vaša marža | Hraničný ROAS | Hraničné PNO | Zdravý cieľ |
|---|---|---|---|
| 20 % | 5,00x | 20 % | PNO pod 14 % |
| 30 % | 3,33x | 30 % | PNO pod 20 % |
| 40 % | 2,50x | 40 % | PNO pod 28 % |
| 50 % | 2,00x | 50 % | PNO pod 33 % |
| 60 % | 1,67x | 60 % | PNO pod 40 % |
Toto je zároveň odpoveď na otázku, ktorú dostávame najčastejšie: „Aký ROAS je dobrý?" Žiadny univerzálny neexistuje. E-shop s elektronikou a maržou 12 % potrebuje ROAS 8x, aby bol iba na nule. Predajca vlastných doplnkov výživy s maržou 65 % je v pluse už od 1,6x. Keď vám niekto povie, že ROAS 4 je dobrý bez toho, aby sa spýtal na vašu maržu, nevie o čom hovorí.
Pozor na to, čo všetko patrí do marže
Väčšina ľudí si do marže započíta len nákupnú cenu tovaru. Do reálnej marže ale patrí aj:
- doprava a balné, ktoré nepreúčtujete zákazníkovi,
- poplatky platobnej brány a dobierky,
- provízie porovnávačov a affiliate partnerov,
- vratky (položka, na ktorú sa najčastejšie zabúda).
Produkt s „maržou 60 %" má po odrátaní 5 % poplatkov a 10 % vratiek reálne okolo 45 %. Rozdiel medzi hraničným ROAS 1,67x a 2,22x pritom rozhoduje o tom, či zarábate, alebo prerábate.
AOV: základná metrika pre vyhodnocovanie
Priemerná hodnota objednávky je ukazovateľ, ktorý väčšina majiteľov ignoruje, hoci ho vie ovplyvniť bez toho, aby dali do reklamy náklady navyše.
Funguje to takto:
| Koľko si môžem maximálne dovoliť zaplatiť za zákazníka = AOV × marža |
Pri AOV 60 eur a marži 40 % si môžete dovoliť zaplatiť 24 eur za zákazníka, aby ste boli na nule už pri prvom nákupe. Keď zdvihnete AOV na 72 eur, teda o 20 %, môžete zaplatiť 28,80 eur.
Čo AOV reálne zdvihne
- Hranica na dopravu zadarmo. Asi 58 % nakupujúcich pridá do košíka niečo navyše, aby ju dosiahli, a zároveň 48 % opúšťa košík práve pre cenu dopravy. Nastavte ho zhruba na 1,3 násobok súčasného AOV. Pri AOV 67 eur teda 76 eur.
- Balíčky a sety. Nie zľava na jeden produkt, ale výhodnejšia cena za kombináciu.
- Väčšie balenie. Pri spotrebnom tovare je posun z 30 na 90 dní najjednoduchší spôsob, ako zákazníkovi ponúknuť drahší variant.
- Odporúčania priamo v košíku, nie na produktovej stránke.
Značky, ktoré tieto veci robia systematicky, hlásia nárast AOV o 15 až 30 %.
Poznámka: Na AOV sa pozerajte aj podľa toho, koľkýkrát u vás zákazník nakupuje. Aby to nebolo len teoretické, tu je jeden náš e-shop. Čísla sú kvôli ochrane klienta preškálované, ale pomery medzi nimi zodpovedajú skutočnosti:
| Koľkýkrát nakupuje | Priemer | Medián | Modus |
|---|---|---|---|
| prvýkrát | 62,25 € | 49,60 € | 40 € |
| druhýkrát | 70,58 € | 60,99 € | 50 € |
| tretíkrát | 70,75 € | 59,50 € | 40 € |
| štvrtýkrát | 81,11 € | 70,12 € | 80 € |
Sú to tri rôzne pohľady na tú istú vec:
- Priemer je súčet všetkých objednávok delený ich počtom.
- Medián je stred. Polovica objednávok bola nižšia, polovica vyššia.
- Modus je hodnota objednávky, ktorá sa opakuje najčastejšie.
Druhá objednávka je o 13 % vyššia než prvá, štvrtá o 30 %. Ľudia, ktorí vám už raz dôverovali, míňajú viac.
Prečo tri čísla a nie jedno? Pri prvom nákupe je priemer 62,25 eur, medián 49,60 eur a modus 40 eur. Rozdiel medzi nimi robí hŕstka veľkých nákupov, ktoré ťahajú priemer hore. Typický zákazník u vás minie podstatne menej, než hovorí priemer.
Na čo ich použiť: priemer berte na rozpočty a návratnosť, lebo len ten sa dá násobiť počtom objednávok. Medián a modus vám povedia, ako sa správa bežný zákazník, a podľa nich nastavujete veci ako prah na dopravu zadarmo.
LTV: prečo väčšina e-shopov zarába až na druhom nákupe
Ak porovnávate cenu za zákazníka len s jeho prvým nákupom, takmer určite do reklamy investujete menej, než by ste mohli.
Pri spomínanom príklade e-shopu sa zameriame len na zákazníkov, ktorí mali aspoň tri mesiace na to, aby nakúpili znova:
| Koľkýkrát nakúpil | Počet ľudí | Koľko % z pôvodných | Koľko % z predošlého kroku |
|---|---|---|---|
| prvýkrát | 2 392 | 100 % | 100 % |
| druhýkrát | 759 | 31,7 % | 31,7 % |
| tretíkrát | 367 | 15,3 % | 48,4 % |
| štvrtýkrát | 194 | 8,1 % | 52,8 % |
Posledný stĺpec „hovorí” celý príbeh. Z prvého na druhý nákup prejde iba tretina ľudí. Ale kto už nakúpil dvakrát, ten s 48 % pravdepodobnosťou nakúpi aj tretíkrát. A z ľudí čo nakúpili už trikrát sa 52 % rozhodne aj pre štvrtý nákup.
Inými slovami: najťažší je druhý nákup. Potom sa to zlomí. Ak máte v marketingu obmedzený čas a peniaze, najvyššiu návratnosť má práca s ľuďmi, ktorí u vás nakúpili aspoň raz.
Kedy na zákazníkov „zatlačiť”?
| Prechod | Medián času |
|---|---|
| z prvého na druhý nákup | 39 dní |
| z druhého na tretí | 36 dní |
| z tretieho na štvrtý | 36 dní |
Polovica ľudí, ktorí nakúpia znova, tak urobia do 39 dní. Takže e-mail alebo pripomienku posielajte okolo tridsiateho dňa, nie po pol roku, keď už dávno nakúpili inde.
Čo z toho vyplýva?
| Metrika | Hodnota |
|---|---|
| Priemerná hodnota zákazníka za celý čas (LTV) | 105,77 € |
| Medián | 66,56 € |
| Modus | 40 € |
| Podiel ľudí, ktorí nakúpili viackrát | 27,5 % |
| Podiel obratu, ktorý títo ľudia robia | 59,3 % |
Posledná dvojica čísel stojí za zamyslenie. Necelá tretina zákazníkov robí skoro 60 % obratu.
A keď zákazníkov zoradíme podľa toho, koľko minuli a rozdelíme na tretiny:
| Skupina | Podiel zákazníkov | Podiel obratu | Priemerná hodnota zákazníka |
|---|---|---|---|
| Najhodnotnejšia tretina | 33,3 % | 70,4 % | 225,38 € |
| Stredná tretina | 33,3 % | 20,6 % | 66,11 € |
| Najslabšia tretina | 33,4 % | 9,0 % | 28,65 € |
Tretina zákazníkov robí 70 % obratu. Ak viete, kto sú títo ľudia a čo majú spoločné, viete za podobných ľudí v reklame pokojne zaplatiť trojnásobok priemeru a stále na tom zarobíte.
Cena za získaného zákazníka: najdôležitejšie číslo
Teraz to spojíme dokopy. Ten istý e-shop za dvanásť mesiacov:
| Vstup | Hodnota |
|---|---|
| Výdavky na Google Ads | 20 210 € |
| Výdavky na Meta | 26 954 € |
| Reklama spolu | 47 164 € |
| Objednávky | 4 500 |
| Noví zákazníci | 2 871 |
| Skutočný obrat | 300 828 € |
A výsledky:
| Metrika | Výpočet | Hodnota |
|---|---|---|
| Priemerná objednávka (AOV) | 300 828 / 4 500 | 66,85 € |
| Cena za objednávku | 47 164 / 4 500 | 10,48 € |
| Cena za získaného zákazníka (CAC) | 47 164 / 2 871 | 16,43 € |
| Skutočné PNO | 47 164 / 300 828 | 15,7 % |
| Skutočný ROAS | 300 828 / 47 164 | 6,38x |
Cena za objednávku 10,48 eur, ale cena za zákazníka 16,43 eur. To je o 57 % viac. Keby sa majiteľ rozhodoval podľa čísla z reklamného účtu, podcenil by, koľko ho zákazník naozaj stojí.
Oplatí sa to, alebo nie?
Pri marži 40 % bude výpočet nasledovný:
| Zákazník v e-shope za celý čas minie: 105,77 € Z toho firme zostane (marža 40 %): 42,31 € Zaplatila za získanie zákazníka: 16,43 € ────────────────────────────────────────────────── Zarobila na ňom: 25,88 € |
A to isté, len pri prvom nákupe, lebo to je to, čo vás zaujíma pri cash flow:
| Prvá objednávka: 62,78 € Z toho e-shopu zostane: 25,11 € Firma za získanie zákazníka zaplatila: 16,43 € ────────────────────────────────────────────────── Zarobila hneď: 8,68 € |
Zákazník sa zaplatí už pri prvom nákupe a všetko ďalšie je čistý zisk. To je veľmi zdravý model a odpoveď pre majiteľa znie: áno, oplatí sa, a pokojne pridajte.
MER: Číslo, ktoré sa nedá pomýliť
Existuje však ešte jedno číslo, ktoré nezávisí od toho, ktorá konverzná akcia sa ráta a ktorá platforma si čo nárokuje:
| Celkový obrat firmy za mesiac / všetko, čo ste dali do marketingu za ten mesiac |
Odborne sa nazýva MER alebo blended ROAS. V praxi ide o primárne číslo, ktoré by mal majiteľ sledovať každý mesiac.
Prečo na ňom záleží? Berie všetky peniaze, čo vyšli von a všetky peniaze, čo prišli dnu. Nepýta sa, kto si objednávku pripísal, nezaujíma ho, či zákazník mal zapnuté cookies a nedá sa sčítať dvakrát. Ak klesá, cítite to v peňaženke. Ak rastie, tiež.
Zdravé pásmo je zhruba 3x až 5x, čo zodpovedá PNO 20 až 33 %. E-shop zo spomínaného príkladu má 6,38x, teda veľmi dobrý výsledok.
Dve poznámky k tomu, ako ho čítať:
- Keď škálujete, MER prirodzene klesá. Prví zákazníci sú vždy najlacnejší. Klesajúci MER pri rastúcom obrate nie je automaticky zlá správa.
- Sledujte ho spolu s cenou za zákazníka a hodnotou zákazníka. Keď MER klesá, ale pribúdajú noví zákazníci a ich hodnota rastie, investujete do budúcnosti. Keď klesá a nepribúda nič, máte problém.
Sedem krokov, ktoré zvládnete raz-dva
1. Zistite svoju skutočnú maržu
Z ceny bez DPH odrátajte nákupnú cenu, dopravu, balné, poplatky za platobnú bránu a odhad vratiek. Výsledok vydeľte cenou. To je vaša marža.
2. Nakreslite si červenú čiaru
Hraničné PNO sa rovná vašej marži. Ak je marža 40 %, PNO nad 40 % je strata. Napíšte si to na papier a zaveste nad stôl.
3. Nájdite si svoju predajnú konverziu
Google Ads → Ciele → Konverzie → Súhrn. Zistite, ako sa volá tá jedna akcia, ktorá meria nákup, a odteraz sa pýtajte na čísla z nej. Overte ju delením: hodnota / počet sa má približne rovnať vašej priemernej objednávke.
4. Spočítajte si MER
Obrat za predošlý mesiac vydeľte všetkým, čo ste dali do marketingu. Obrat berte z e-shopu alebo z účtovníctva, nie z reklamného účtu.
5. Spočítajte si skutočnú cenu za zákazníka
Marketingové náklady vydeľte počtom nových zákazníkov, nie objednávok. Nových môžete zistiť napríklad pomocou e-mailových adries z e-shopu, ktoré predtým nikdy neobjednali.
6. Spočítajte si AOV a hodnotu zákazníka
AOV je obrat delený počtom objednávok. Hodnotu zákazníka zistíte tak, že zoberiete ľudí, ktorí u vás prvýkrát nakúpili uplynulý rok v rovnakom mesiaci a spočítate, koľko u vás minuli odvtedy.
7. Porovnajte
Hodnota zákazníka × marža oproti cene za zákazníka. Pod 2:1 máte problém, nad 5:1 pravdepodobne investujete málo.
Sedem omylov, ktoré stoja peniaze
| Čo si podnikatelia myslia | Ako to je naozaj |
|---|---|
| „Mám ROAS 10, zarábam desaťnásobok." | Zarábate (marža × ROAS − 1). Pri marži 30 % a ROAS 10 sú to 2 eurá, nie 10 eur. |
| „Sčítam si ROAS z Googlu a z Facebooku." | Obe platformy si môžu nárokovať tie isté objednávky. Sčítaním dostanete nezmysel. |
| „Google Analytics ukazuje pravdu." | Analytics bežne nevidí časť objednávok kvôli súhlasom s cookies. Obrat berte z e-shopu. |
| „Cena za konverziu je cena za zákazníka." | 10,48 eura oproti 16,43 eura. Rozdiel 57 %. |
| „Reklama funguje, lebo mám veľa konverzií." | Konverzie nie sú peniaze. Kým si nespočítate MER a cenu za zákazníka, neviete, či zarábate. |
Čo si z toho odniesť - súhrn
Ak by ste si mali z celého článku zapamätať to najpodstatnejšie, sú to tieto rady:
- Dobrý ROAS neexistuje, kým nepoznáte svoju maržu. Hraničné PNO sa rovná marži a to je najjednoduchšie pravidlo v celom online marketingu.
- Cena za objednávku nie je cena za zákazníka. Rozhodujte sa podľa tej druhej.
- Sledujte celkový obrat delený celkovým marketingom. Toto jediné číslo vám povie pravdu aj vtedy, keď si každá platforma ráta iným spôsobom.
A napokon jeden tipy na záver. Keď od marketingovej agentúry či kohokoľvek iného dostanete report s krásnym ROAS, opýtajte sa: „Z ktorej konverznej akcie je to počítané a ako to sedí s mojím celkovým obratom?" Ak na to nedostanete priamu odpoveď, viete dosť.
Zdroje: analyzify.com, attnagency.com, eightx.co, envive.ai, foundrycro.com, grou.cz, northbeam.io, simonseda.cz, shopify.com, stackmatix.com, triplewhale.com, upstackdata.com, vceliste.cz
