Reklama v Google Ads môže prinášať kliky a konverzie, no napriek tomu nemusí zarábať. Čo sú najčastejšie chyby v nastavení kampaní a ako skontrolovať, či reklamný rozpočet nemíňate zbytočne.
Keď sa majiteľ e-shopu alebo firmy prihlási do svojho Google Ads účtu, uvidí grafy, čísla a farebné stĺpce. Vyzerá to profesionálne. Problém je, že takto môže vyzerať aj účet, ktorý reálne prerába peniaze. Kliky aj počet „konverzií“ totiž môžu pekne rásť aj vtedy, keď sa meria alebo cieli nesprávna vec. Otázka, ktorú si má majiteľ položiť, neznie „vyzerá to dobre?“, ale „kde konkrétne unikajú peniaze, a viem to spoznať sám, bez špecialistu?“
Dá sa to, pričom nepotrebujete prístup do zákulisia algoritmu ani certifikát od Googlu. Stačí vám prihlásenie do vlastného účtu, desať minút a sedem miest, kam sa treba pozrieť.
Tento checklist je pre majiteľov firiem, ktorí si Google Ads spravujú sami alebo si chcú overiť, čo im hovorí agentúra či špecialista. Každý bod obsahuje aj to, kde presne v rozhraní sa dá skontrolovať.
Meranie konverzií počíta nesprávnu vec
Ide o najčastejší, a zároveň najdrahší, problém. Všetko ostatné v účte sa totiž rozhoduje na základe týchto dát, vrátane automatických bidding stratégií. Ak sú zlé merania, zlá je aj celá optimalizácia.
Najčastejšie sa to pokazí dvoma spôsobmi:
- Tá istá konverzia sa počíta dvakrát, napríklad keď beží súčasne natívny tag Google Ads aj import z GA4 pre rovnakú akciu.
- Ako „primárna“ konverzia je nastavená nesprávna udalosť, napríklad zobrazenie stránky s poďakovaním namiesto reálneho nákupu, alebo pridanie do košíka namiesto dokončenej objednávky.
Ako si to skontrolovať?
- Choďte do Nástroje a nastavenia → Konverzie.
- Otvorte konverznú akciu, ktorú Google Ads používa ako primárnu, a pozrite sa na jej hodnotu za posledných 30 dní.
- Vydeľte celkovú hodnotu počtom konverzií. Vyjde vám priemerná hodnota jednej konverzie.
- Porovnajte ju s priemernou hodnotou objednávky, ktorú poznáte z vášho e-shopu alebo účtovníctva.
- Ak sa čísla výrazne nezhodujú, meria sa niečo iné, než si myslíte.
Peniaze idú na hľadané výrazy, ktoré nikdy nekonvertujú
Google Ads spúšťa vaše reklamy na základe skutočných hľadaných výrazov, ktoré ľudia zadali. Nie vždy to je presne to isté ako kľúčové slovo, ktoré ste nastavili, najmä pri širokej zhode. Bez pravidelnej kontroly a doplnenia negatívnych kľúčových slov sa to časom zhoršuje. Čoraz väčší podiel výdavkov ide na dopyty, ktoré s vaším produktom súvisia len okrajovo.
Agentúra Seer Interactive v roku 2019 analyzovala dáta z tridsiatich klientskych účtov a zistila, že firmy v priemere premrhali 15 % rozpočtu na irelevantné kľúčové slová. Je to však číslo na základe ich vlastných klientov, nie univerzálna norma. Ako orientačný bod ale funguje dobre: ak je u vás podiel vyšší, stojí to za pozornosť.
Ako si to skontrolovať?
- V ktorejkoľvek kampani choďte na záložku „Hľadané výrazy (Search terms)”.
- Zoraďte podľa útraty a prejdite si prvých dvadsať až tridsať riadkov s nulovými konverziami.
- Pýtajte sa jednoducho: kúpil by som si u seba niečo, keby som toto zadal do Googlu?
- Pri čom odpoviete „nie”, pridajte ako negatívne kľúčové slovo.
Kampaň naráža na denný rozpočet a nikto si to nevšimol
Google Ads pri každej kampani sleduje takzvaný „podiel stratených zobrazení kvôli rozpočtu“ (Search lost impression share due to budget). Ukazuje, o koľko percent možných zobrazení ste prišli len preto, že vám došiel denný rozpočet. Stalo sa to skôr, než sa aukcia počas dňa skončila.
Toto samo osebe nie je nutne zlá správa, ak kampaň zarába. Je to signál, že pri vyššom rozpočte by ste mohli zarobiť viac. Zlá správa to je vtedy, keď kampaň zároveň nezarába a majiteľ o obmedzení rozpočtom ani nevie. Pozerá sa totiž len na „míňam X eur denne“, nie na to, koľko z dopytu tým prichádza o šancu.
Ako si to skontrolovať?
- V tabuľke kampaní si cez ikonu stĺpcov (Stĺpce → Upraviť stĺpce pre kampane → Konkurenčná metrika) pridajte stĺpec „Podiel stratených zobrazení vo vyhľadávaní (rozpočet)“.
- Hodnota nad 20 – 30 % pri kampani, ktorá má dobré čísla, znamená, že sa pravdepodobne oplatí zvážiť vyšší rozpočet.
Zdroj: Vlastné spracovanie
Značka a nové dopyty sa počítajú dokopy
Keď niekto vyhľadá priamo názov vašej firmy, je to úplne iný typ dopytu, než keď hľadá všeobecný produkt bez znalosti značky. Brandové vyhľadávania majú takmer vždy nižšiu cenu za klik aj vyššiu mieru konverzie. Dôvod je jednoduchý: daný človek už o vás vie a rozhoduje sa medzi „kúpiť“ a „nekúpiť u vás“, nie medzi vami a piatimi konkurentmi.
Keď sú brandové a nebrandové kľúčové slová namiešané v jednej kampani, alebo sa ich výkon reportuje spolu, dochádza ku skresleniu dát. Priemerné číslo potom vyzerá výrazne lepšie, než je realita získavania nových zákazníkov. Práve tu sa najčastejšie stáva, že majiteľ verí v „skvelý ROAS“. V skutočnosti ho ale ťahá hore len dopyt od ľudí, ktorí by u neho nakúpili aj bez reklamy.
Ako si to skontrolovať?
- V prehľade kampaní alebo kľúčových slov si vyfiltrujte tie, ktoré obsahujú názov vašej firmy alebo značky, a pozrite sa na ich výkon oddelene od zvyšku účtu.
- Ak agentúra alebo špecialista report na toto rozdelenie nemá, opýtajte sa naň.
Automatická stratégia dostala cieľ, ktorý si niekto vymyslel od stola
Smart Bidding stratégie ako cieľová CPA alebo cieľová ROAS potrebujú čas a dostatočný objem konverzií, aby sa „naučili“, ako dosiahnuť zadaný cieľ. Google Ads oficiálne udáva, že po zmene stratégie alebo cieľa trvá kalibrácia zvyčajne jeden až dva konverzné cykly, teda jeden až dva razy toľko, koľko trvá od kliku po reálnu konverziu.
Časté chyby sú:
- cieľová CPA alebo ROAS sa nastaví na základe želania klienta, nie na základe skutočnej historickej ceny za konverziu.
- Alebo sa cieľ mení každý týždeň skôr, než stratégia vôbec stihla dokončiť kalibráciu.
- Kampaň sa tak nikdy nedostane z „učiacej fázy“ a jej výkon zostáva nestabilný.
Ako si to skontrolovať?
- V tabuľke kampaní si zobrazte stĺpec „Stav“ a pozrite sa, či pri niektorej kampani nesvieti štítok „Learning“ alebo „Limited by data“ dlhodobo, teda dlhšie než dva až tri týždne.
- Ak áno, buď nemá dosť konverzií na to, aby automatická stratégia fungovala, alebo sa jej cieľ mení príliš často.
Kvalita reklám klesá a cena za klik rastie bez povšimnutia
Google Ads hodnotí kvalitu vašich reklám a kľúčových slov (Quality Score alebo skóre kvality, zložené z očakávanej miery preklikov, relevancie reklamy a skúsenosti na vstupnej stránke) a táto kvalita priamo ovplyvňuje, koľko zaplatíte za klik. Podľa Google platí jednoduché pravidlo: kvalitnejšie reklamy majú tendenciu stáť menej za klik ako menej kvalitné reklamy pri rovnakej pozícii.
Problém je, že Quality Score nie je nikde v hlavnom prehľade zvýraznené. Dá sa preto dlhodobo zhoršovať bez povšimnutia, napríklad keď sa vstupná stránka spomalí, zmení sa bez aktualizácie reklamných textov.
Ako si to skontrolovať?
- Pri kľúčových slovách si pridajte stĺpec „Skóre kvality“.
- Skóre 1 až 4 znamená, že za rovnaký klik platíte reálne viac než konkurencia s vyšším skóre.
- Nie je nutné poznať presný matematický vzťah.
- Stačí vedieť, že nízke skóre znamená drahšie kliky a že sa dá zlepšiť najmä relevantnejším textom reklamy a rýchlejšou vstupnou stránkou.
Search Partners alebo Display míňajú časť rozpočtu na vyhľadávanie
Keď niekto zadá dopyt priamo na google.com, je jasné, kde sa vaša reklama objaví. Google má ale aj partnerské weby, teda iné stránky a vyhľadávače, ktoré si od neho „požičiavajú“ výsledky vyhľadávania aj reklamy. Táto možnosť sa volá Search Partners a je pri každej novej kampani zapnutá automaticky - ak ju nikto vedome nevypol, vaša reklama beží aj tam, nielen na samotnom Googli..
Problém je, že návštevnosť z týchto partnerských webov býva v priemere slabšia ako zo samotného Googlu, ľudia tam hľadajú inak a reklame menej dôverujú. V praxi sa to zvyčajne prejaví tak, že konverzia z tejto časti vyjde drahšie alebo ich je menej, v porovnaní so samotným Google vyhľadávaním. Nedá sa ale povedať univerzálne „vždy to vypnite“, videli sme účty, kde partnerský traffic fungoval úplne v poriadku, aj také, kde nie. Treba sa pozrieť na čísla konkrétne u vás.
Ako si to zistiť?
- V kampani choďte na Nastavenia kampane a siete.
- Rozkliknite siete a následne uvidíte možnosť vyhľadávacia sieť a pod ňou “Zahrnúť partnerské weby Googlu vo Vyhľadávacej sietde.Zdr
Praktický ilustračný príklad
Karol predáva elektrické náradie. Keď si prešiel svoj účet podľa zoznamu vyššie, zistil nasledovné:
V konverziách mal ako primárnu akciu nastavené „Pridanie do košíka“, nie „Nákup“. Priemerná hodnota tejto konverzie v Google Ads bola 34 eur, zatiaľ čo jeho reálna priemerná objednávka bola 89 eur. Algoritmus teda celé mesiace optimalizoval na to, aby ľudia pridávali produkty do košíka, nie aby si ich reálne kúpili.
V hľadaných výrazoch objavil, že asi 18 % rozpočtu jednej kampane šlo na dopyty typu „ako opraviť vŕtačku“ a „návod na použitie“, teda na ľudí, ktorí hľadali pomoc, nie nákup.
Podiel stratených zobrazení kvôli rozpočtu (rozpočet) mal na svojej najvýkonnejšej kampani 41 %, pritom táto kampaň mala jasne najlepšiu cenu za konverziu v celom účte.
Karol si najprv opravil primárnu konverziu, pridal desiatky negatívnych kľúčových slov a presunul rozpočet z menej výkonných kampaní do tej, ktorá narážala na limit. Nezmenil ani jednu reklamu ani jednu ponuku. O mesiac neskôr mal nižšiu cenu za skutočný nákup a vyšší celkový počet objednávok, aj keď celkový rozpočet zostal rovnaký.
Poznámka: Uvedený príklad je ilustračný a fiktívny, vytvorený len na demonštráciu toho, ako sa jednotlivé body checklistu prejavujú v praxi. Nejde o reálneho klienta ani o skutočné dáta.
Sedem najčastejších chýb
1. „Mám veľa konverzií, takže to funguje.“
Konverzie nie sú automaticky peniaze. Ak je primárna konverzia nastavená na pridanie do košíka alebo na návštevu stránky, počet konverzií hovorí o záujme, nie o predaji.
2. „ROAS je fajn, netreba sa tým zaoberať.“
Pokiaľ sa doň počíta aj brandové vyhľadávanie, číslo je nadhodnotené. Pozrite sa naň oddelene od dopytov s vaším menom.
3. „Agentúra to má pod kontrolou, ja tomu nerozumiem.“
Kontrola týchto siedmich bodov netrvá viac než desať minút a nevyžaduje certifikát. Je to presne tá vec, ktorú si má vedieť pozrieť aj majiteľ bez špecialistu.
4. „Vyšší rozpočet vyriešime, keď to bude horšie.“
Ak kampaň naráža na denný limit a zároveň zarába, každý deň bez úpravy je premeškaný predaj, nie opatrnosť.
5. „Automatická stratégia sa časom sama zlepší.“
Iba ak dostane dosť dát a dostatočne dlho sa jej cieľ nemení. Časté zásahy do cieľa reštartujú proces nanovo.
6. „Nízke Quality Score sa netýka mňa, lebo som na prvej pozícii.“
Pozícia sa dá kúpiť aj drahšie, len za vyššiu cenu za klik. Nízke skóre neznamená, že sa nezobrazujete, znamená to, že za to isté miesto platíte viac.
7. „Search Partners sú zadarmo navyše, prečo ich vypínať.“
Nie sú zadarmo, len sa ich cena skrýva v priemere za celú kampaň. Porovnajte si čísla oddelene.
Čo si z toho odniesť
Účet, ktorý vyzerá aktívne, nie je to isté ako účet, ktorý zarába. Sedem vecí spomenutých vyššie sa dá overiť bez špecialistu, priamo vo vlastnom rozhraní, za menej než pol hodinu.
Ak si nie ste istí ani jedným z týchto bodov vo vašom účte, je to presne ten typ otázky, s ktorou vám vieme pomôcť. Radi si s vami prejdeme váš účet a ukážeme, kde presne unikajú peniaze.
Zdroje: support.google.com, searchenginejournal.com, seerinteractive.com/insight, searchengineland.com
