Je mediálna agentúra prínosom alebo kampaň len predraží? Prečo nakupovať médiá cez sprostredkovateľa a nie priamo? Je výhodné platiť si tím externých odborníkov si radšej vybudovať stabilný interný tím?
Tím špecialistov
V závislosti od veľkosti kampane je potrebné určiť všetky médiá a typy médií, ktoré chcete využiť. Inak sa pristupuje k nákupu priestoru v televízii, inak v rádiu, inak v tlačených médiách, inak pri vonkajšej reklame a inak v online priestore. Každé médium má svoje špecifiká, na ktoré treba myslieť a na ich základe nastaviť kampaň tak, aby mala firma istotu, že marketingový rozpočet minie efektívne.
Výhodou mediálnej agentúry je, že konkrétnych špecialistov máte k dispozícii a „použijete“ ich len vtedy, keď potrebujete. Platiť za nich budete podľa toho, ako intenzívne ich budete využívať. Ak napríklad klient vie, že počas roka bude mať dve „veľké“ kampane, pri ktorých bude potrebné pracovať s viacerými typmi médií je pomerne neefektívne platiť počas celého roka tím interných špecialistov. Aj veľkí hráči na trhu, ktorí komunikujú celoročne, využívajú bežne služby mediálnych agentúr a nebudujú si interný tím pre nákup médií. Dôvodov je viacero. V podstate všetky sa týkajú efektívneho investovania peňazí, pretože pomer cena - výkon rozhoduje.
Prístup k dátam
Aby mala kampaň požadovaný efekt, je potrebné poznať cieľovú skupinu, ktorá službu či produkt potrebuje alebo je predpoklad, že ho bude chcieť a bude si ho môcť dovoliť. Rovnako dôležité je si správne zadefinovať, kde sa daná cieľová skupina nachádza. Napríklad, ak ponúkate hypotéku či nábytok, tak nie je vhodné zacieliť kampaň na ľudí, ktorí si len nedávno zrekonštruovali alebo zariadili nové bývanie. Zaujímaví sú pre vás ľudia, ktorí vyhľadávajú možnosti financovania nového bývania, prezerajú si ponuky realitných kancelárií, prípadne zvažujú sťahovanie do väčšieho bytu.
Stretla som sa tiež z názorom, že mediálne agentúry sa snažia klientom nanútiť, alebo ak chcete predať priestor, ktorý je práve pre agentúry najvýhodnejší, či už z pohľadu najvyšších zliav alebo potreby „zbaviť“ sa nepredaných objemov.
Ak by chcela mediálka na trhu rýchlo skončiť, tak by sa správala presne takto. Prišla by totiž o klientov Záujmom mediálnych agentúr však je pravý opak. Čím lepšie naplánujú kampaň, zacielia na ľudí, ktorí sa stanú zákazníkom klienta, tým sa agentúra stáva relevantnejším partnerom pre svojho zadávateľa reklamy, a teda prosperuje nielen klient, ale i agentúra. Zvážte sami či veriť alebo neveriť agentúre.
Okrem správneho zacielenia, do hry vstupuje i efektívny zásah. Poznať prekryv zásahu jednotlivých médií prispeje k vhodnému výberu mediálneho priestoru. Každý ďalší „nakúpený“ priestor by mal zvyšovať zásah. Pri správnom plánovaní nákupu reklamného priestoru sa neoplatí riadiť len pocitovo či sedliackym rozumom. Efektívne je využiť dáta, ktoré však nie sú zadarmo.
Špecialisti z mediálnych agentúr pracujú s dátami. Málokoho by napríklad bez dát napadlo, že portál Podnikajte.sk má vyššiu návštevnosť ako napríklad Forbes.sk
Nepoužívajú však len
jednoduché dáta o návštevnosti, ale aj dáta z rôznych štúdií, ktoré
obsahujú informácie o životnom štýle spotrebiteľov, sledujú spotrebu
výrobkov a služieb, či dokonca jednotlivých značiek. monitoringy
sledovanosti či počúvanosti relácií, čítanosti novín a časopisov,
návštevnosti internetových stránok so socio-demografickými informáciami o konzumentoch
obsahu.
Zdieľanie informácií
Agentúra má širokú škálu klientov, s pokrytím nie len viacerých odvetví, ale i komunikačných cieľov. Ciele kampaní, rozpočet, ako i cieľová skupina sú mantinely, ktoré definujú marketingový média mix. Už len pri online komunikácii sa pristupuje inak ku kampani s cieľom maximálneho PNO (podiel nákladov na obrate), ako ku kampani s cieľom maximálneho zásahu a zvyšovania povedomia o značke. Pritom online je len jednou zo zložiek komunikácie. V jednotlivých kampaniach použijeme viacero systémov, rozdielne formáty a inú optimalizáciu. Po kampani však v kvalitných agentúrach prebieha vzájomné zdieľanie poznatkov z kampaní. Agentúrne povedomie sa buduje naprieč klientami a systémami prirodzene a s veľkou podporou zástupcov jednotlivých médií či systémov. Pri každej väčšej kampani prebehne tzv. brainstorming, aby sa kampaň uchopila čo najlepšie.
V porovnaní s mediálnou agentúrou to má interný tím špecialistov náročnejšie. Musí si všetko vyskúšať a vzdelávať sa napríklad samoštúdiom alebo na drahých seminároch. Neustále byť v pozore a novinky na trhu aktívne vyhľadávať.
Podpora zo strany veľkých hráčov ako Google, Facebook či RTB systémov
Skúšali ste sa niekedy spojiť so zástupcom globálnych online hráčov v marketingovom svete? Nikde žiadne telefónne číslo, všade len všeobecný mail, alebo odkaz na podporu či formulár. Ak napíšete otázku, odpoveď niekedy nepríde aj niekoľko dní. Slovenské rozpočty môžeme len veľmi ťažko porovnávať s krajinami ako Nemecko či Veľká Británia. V prípade agentúry sa rozpočty jednotlivých klientov spočítavajú. Ak ide o mediálnu agentúru, ktorá je súčasťou medzinárodnej skupiny, môžu sa spočítavať investície viacerých krajín dokopy. Malá agentúra na Slovensku sa tak pre veľkých gigantov stáva relevantným partnerom.
Na tomto princípe sú postavené aj všetky zľavové portály. Wellnes pobyt v 5* hoteli so 40 % zľavou si kúpite len vtedy, ak si ho kúpi ďalších 100 a viac ľudí. Pretože aj v tom hoteli majú vypočítané, že ak predajú 100 pobytov so 40 % zľavou v konečnom dôsledku získajú viac peňazí, ak predajú 10 pobytov v plnej cene. A rovnako to funguje i vo svete nákupu reklamy.
Možnosti beta testovania nových produktov
S vyššie napísaným súvisí i dostupnosť rôznych noviniek zavádzaných postupne. Možnosť testovať novinky ako úplne prvý, občas aj úplne zadarmo, je k nezaplateniu. Najmä ak chcete vedeniu firmy reportovať, že robíte aj niečo navyše, niečo čo vás odlíši od konkurencie, niečo čo máte ako prvý. Byť súčasťou každého whitelistu, vám dáva možnosť dozvedieť sa o novinkách z prezentácií priamo určených mediálnym agentúram už aj s odporúčaniami, ako nový formát efektívne využiť v praxi na podporu vášho biznisu.
Množstevné zľavy, áno či nie?
Aby sme sa odklonili trošku od Google a Facebooku, kde sa zliav veľmi nedočkáme, vráťme sa k celému spektru média typov. Zvyčajne veľkosť rozpočtov priamo úmerne súvisí s výškou zľavy, ktorú na komunikáciu dostaneme. Opäť sčítavanie marketingových budgetov všetkých klientov získava na dôležitosti. Pokojne si teraz môžete povedať, že z pohľadu financií je to vlastne jedno, pretože čo ušetrím na prípadných zľavách zaplatím agentúre za servis - za servis je kľúčové slovné spojenie. Mediálnej agentúre naplatíte sa to, že existuje, ale za to, že vám prináša pridanú hodnotu.
Konfrontácia firmou-klientom zadanej cieľovej skupiny s tou reálnou, nastavenie stratégie komunikácie i cieľov. Priebežný monitoring priebehu kampane ako aj vyhodnocovanie plnenia komunikačných či obchodných cieľov. Monitorovanie konkurencie i samotného trhu a aplikovanie zisteného do procesu komunikácie. Sledovanie efektívneho míňania rozpočtu s ohľadom na cieľovú skupinu a ciele, aj to sú úlohy mediálnej agentúry a ľudí, ktorí kopú za vás.
