Vplyv influencerov ešte stále stúpa. Na čo by mali firmy dbať pri spolupráci so známymi tvárami?
Ľudia sú presýtení klasickými formátmi reklám, preto sa viac do popredia dostáva individuálna skúsenosť a odporúčania influencerov. Aj na Slovensku pomohli veľkým e-shopom, akými sú napríklad GymBeam alebo Eyerim, kampane v spolupráci so známymi tvárami, tvrdí spoluzakladateľ spoločnosti Affial, Peter Chodelka.
Vplyv influencerov na Slovensku stúpa a sú stále viac využívaní v rámci propagácie značiek. „Keď influencer nepridáva priveľa príspevkov, v ktorých prezentuje značku a skutočne ukazuje reálne využitie produktov v jeho živote, tak vie takáto 'reklama' priniesť pridanú hodnotu fanúšikom. Necítia sa, že im niekto niečo vnucuje, ale skôr vidia, že influencer zdieľa svoju skúsenosť a prezrádza, aká bola,“ uvádza Peter Chodelka.
Situácia v oblasti influencer marketingu sa na Slovensku i v Česku zlepšuje. Príkladom je aj spolupráca značky superpotravín Blendea s influencerkami, ktoré jej prostredníctvom zľavových kódov vygenerovali tisícky objednávok. „Pre influencerov je do veľkej miery pohodlnejšie získať vopred dohodnutý honorár, ako sa spoliehať na predaje z affiliate spolupráce. Podľa mňa je ideálne, keď firmy zvolia kombináciu honoráru, prípadne bartera a odmeny z objednávky cez zľavové kupóny a affiliate program. Toto je ale niečo veľmi nové aj pre influencerov, aj pre firmy, takže sa to ešte len začína využívať,“ hovorí odborník.
Ako funguje influencer marketing?
Dobrým príkladom je kampaň spoločnosti Remoska, na ktorej sa podieľali slovenskí influenceri, Coolinari a Chlop_v_kuchni. „Išlo o propagáciu tradičnej značky a obľúbených výrobkov a tento fakt pri nadväzovaní spoluprác veľmi zavážil. Vytvorili sme stratégiu, stanovili rozpočet a finálny počet nadviazania spoluprác. Spracovali sme brief pre inzerenta a influencerov so všetkými potrebnými informáciami a podmienkami. Keď bolo všetko obojstranne schválené, pustili sme sa do zahájenia spolupráce,“ opisuje Peter Chodelka. Značkám radí, aby pri influencer marketingu brali do úvahy, že počas procesu môže nastať mierne zdržanie zapríčinené náhlou zmenou okolností a nepravidelnou komunikáciou.
Spokojní sú aj
influenceri. „Typ spolupráce na báze affiliate si po skúsenosti v rámci
propagácie Remosky vieme predstaviť aj do budúcna, a to najmä z dôvodu férového
ohodnotenia a taktiež poskytnutia zľavového kódu pre našich followerov, ktorých
zľava pri nákupe produktov určite poteší. Princíp win-win, ktorý v tomto
prípade funguje, môžeme len potvrdiť. Nie je čo stratiť, len získať. V tejto
súvislosti oceňujeme aj prístup Affialu, všetko potrebné bolo komunikované
prehľadne, jasne a tak, aby výsledkom bola príjemná spolupráca, čo sa
podarilo,“ hodnotia Coolinari. Pozitívnu skúsenosť mal aj influencer
Chlop_v_kuchni, ktorý vyzdvihol najmä spôsob komunikácie. „Všetko bolo
podrobne vysvetlené a navrhnutý typ spolupráce taký, aký sa mne hodil ako
influencerovi,“ vysvetľuje Chlop_v_kuchni. Súčasťou propagácie produktu a
zľavového kódu vo výške 15 % boli aj nápady na recepty, ktoré si fanúšikovia
dobrého jedla môžu v Remoske pripraviť.
Na čo treba dbať pri spolupráci s influencermi?
Pri výbere influencerov sa treba predovšetkým zamerať na to, aby boli relevantní a propagované produkty alebo služby prirodzene zapadli do konceptu ich tvorby. Vo svete Instagramu už ani desaťtisíce followerov nič neznamenajú a už vôbec to značkám nič negarantuje. „Môže ísť o nakúpených fanúšikov alebo profil plný reklamy. Keď influenceri na každej fotke propagujú nejaký produkt, ľudí to po čase prestane baviť. Ďalej si taktiež všímame reakcie publika i dostupné štatistiky a pred zahájením spolupráce ich oboznamujeme aj s naším kódexom,“ uvádza spoluzakladateľ spoločnosti Affial. V žiadnom prípade by sa nemalo stávať, že by influenceri neoznačili spoluprácu alebo že dôjde k propagácii viacerých produktov alebo značiek v rámci jedného výstupu, v tom prípade by výhradná spolupráca zanikla.
S neoznačenou reklamou sa môže verejnosť stretnúť aj pri slovenských influenceroch. Peter Chodelka radí, že ak by sa známe tváre dopustili prehrešku, ktorý je spôsobený chybou alebo akousi nevedomosťou, tak ju treba prostredníctvom komunikácie napraviť. „Ak je ale na prvý pohľad jasné, že sa to deje na pravidelnej báze, asi by bolo na mieste zvážiť, či sa skôr neoplatí investovať čas a energiu do niekoho, u koho to vôbec nebude potrebné riešiť,“ zdôrazňuje.
Influenceri vs. ambasádori
Influenceri najčastejšie so značkami spolupracujú formou dohodnutej časovo obmedzenej reklamnej kampane. „Napríklad výmenou za Remosku influenceri týždeň propagovali produkt so zľavovým kupónom na Instagrame v minimálne troch výstupoch. Po týždni táto kampaň skončila, kupón prestal platiť a vyhodnotila sa,“ objasňuje. Influenceri tiež spolupracujú so značkami aj ako ich ambasádori. Fungujú na dlhodobom vzťahu, ktorý je veľmi intenzívny. Veľakrát sa ambasádori podieľajú aj na tvorbe nových produktov, sú tvárou značky alebo ju propagujú na rôznych podujatiach. „Jednoduchým spôsobom, ako zistiť, či je influencer ambasádorom značky alebo ide iba o jednorazovú spoluprácu, je pozrieť sa do jeho BIO. Tam väčšinou uvádzajú, že sú niekoho ambasádormi,“ vysvetľuje Peter Chodelka, podľa ktorého je príkladom transparentnej spolupráce ambasádorky napríklad Simona Dočkalová.
Stáva sa už bežnou
praxou, že aj slovenskí influenceri propagujú vo svojich príspevkoch zľavové
kupóny. Tie fungujú na princípe, že každý influencer dostane unikátny kód,
ktorý prezentuje vo svojich príspevkoch. „Keď niekto tento zľavový kupón
využije, affiliate sieť vie, že zákazník prišiel cez daného influencera a vie
mu automaticky pripísať províziu z predaja,“ hovorí odborník. Často používajú
zľavové kupóny aj influenceri, ktorí nemajú desaťtisíc fanúšikov a nemôžu tak
využiť funkciu „swajp“, takže nevedia propagovať webové stránky s affiliate kupónmi.
Influencer marketing počíta aj s nerozhodnými zákazníkmi
Ľudia sa často rozhodujú aj niekoľko dní, či si daný produkt kúpia a na takéto správanie je pripravený aj influencer marketing. „Málokto nakupuje tak emocionálne, že uvidí reklamu, klikne na e-shop a nakúpi. Väčšina ľudí nakúpi až po opätovnej interakcii so značkou, prečítaní referencií, prípadne remarketingovej reklame. V affiliate marketingu s tým počítame a riešime to pomocou cookies alebo platnosti kupónov. Keď má influencer odkaz, ten má aj cookies, ktoré sú zvyčajne nastavené na 30 dní. Niekedy je to menej, inokedy viac, to záleží od kampane. Takže aj keď sa niekto preklikne cez odkaz a nakúpi za dva týždne, tak influencer získa províziu,“ objasňuje Peter Chodelka. Druhým spôsobom propagácie sú zľavové kupóny, ktoré majú veľakrát niekoľkodňovú platnosť, počas ktorej ich môžu zákazníci využiť. Keď je kupón platný, provízia sa influencerovi započíta.
Influencer marketing má na Slovensku ešte veľký potenciál. Ako ale upozorňuje Peter Chodelka, stále sa má kam posúvať, pretože oproti zahraničiu sa u nás využíva menej.
Inšpiratívne spolupráce zo zahraničia
Aj keď niektoré spoločnosti v USA počas pandémie znižujú výdavky na tzv. influencer marketing, napríklad v oblasti cestovného ruchu, záujem o spoluprácu so známymi tvárami sa v skutočnosti zvýšil. Podľa prognózy portálu eMarketer spolupráca s influencermi medzi rokmi 2019 a 2020 vzrástla z 55,4 % na 62,3 %. „Až dve tretiny marketérov v USA plánuje využiť influencerov v rámci marketingových aktivít. To je veľmi vysoké číslo, ktoré rastie z roka na rok,“ priaznivo hodnotí Peter Chodelka.
Podľa portálu Influencer Marketing Hub má v USA trh s influencer marketingom hodnotu približne osem miliárd eur. „Zaujímavé je, že aj zapojenie microinfluencerov agentúrami sa za posledné roky niekoľkonásobne zvýšilo. Vzniká viac influencerov a firmy a agentúry sa častejšie zaujímajú aj o tých s menším počtom sledovateľov, ktorí veľakrát dokážu priniesť zvýšenú hodnotu,“ vysvetľuje odborník. Influencer marketing je bežnou súčasťou značiek v USA, podobne ako je ňou obsahový alebo výkonnostný marketing.
Podľa Eleny Petrov z rumunskej affiliate sieti 2PERFORMANT predstavuje spolupráca s influencermi veľký potenciál. Všimol si ho aj Decathlon, ktorý zrealizoval úspešnú affiliate kampaň. Nadviazal spoluprácu s niekoľkými športovými influencermi, aby streamovali tréningy na facebookovej stránke Decathlonu. Tieto videá alebo príspevky obsahovali affiliate odkazy a influenceri dostávali z predaja províziu. „Decathlonový tím vložil do projektu veľa úsilia. Od samotného vzdelávania influencerov o fungovaní affiliate, až po prácu s účtami na ich platforme,“ vysvetľuje pre blog spoločnosti Affial Elena Petrov.
Inšpirujúca je aj kampaň spoločnosti Oakley, ktorá vyrába okuliare.
„Oakley si vybrala 15 influencerov, ktorí mali od 45 000 až do približne
štyroch miliónov fanúšikov. Ponúkli im nielen honorár za promovanie, ale aj
províziu z každého predaja cez ich zľavový kupón v Oakley affiliate programe,“
opisuje Peter Chodelka.
