Riziká pri vstupe franchisingového konceptu na nový trh

Jozef Šétaffy | 17.05.2018
Riziká pri vstupe franchisingového konceptu na nový trh

Podnikateľské riziko sa nevyhýba ani implementácii a  uvedeniu  franchisingového konceptu na nový, najmä zahraničný trh. Miera rizika sa dá ale optimalizovať dôsledným systémovým prístupom, ktorý možné riziká a ich príčiny odstráni alebo eliminuje.

Úlohou franchisingu ako marketingového odbytového systému je realizovať na trhu produkt alebo službu. Podmienkou na vytvorenie dopytu po ľubovoľnom produkte je jeho atraktivita, jedinečnosť a kvalita.

Z hľadiska veľkosti dopytu a jeho intenzity majú výhodu napr. gastronomické produkty, pretože jesť musíme každý deň. Ich atraktivitu, jedinečnosť i kvalitu posudzuje konzument, ktorého chute a potreby sú ale veľmi relatívne a významne ich ovplyvňuje aj reklama.

Pozitívna odberateľská charakteristika samotného finálneho produktu (výstupov franchisingu) je teda pre úspešnosť daného biznisu dôležitá, ale je len súčasťou súboru viacerých faktorov a podmienok, ktoré ovplyvňujú pravdepodobnosť úspešnosti pôsobenia franchisingového systému na trhu.

Každý franchisingový koncept sa realizuje v konkrétnom čase a priestore

Pri nastavení vhodného termínu vstupu franchisingového konceptu na nový trh je potrebné mať na pamäti, že franchisingový koncept sa realizuje v konkrétnom čase a priestore. Vo všeobecnosti sa prejavuje efekt výhody, ak v konkrétnom teritóriu a čase nastane nenasýtenosť, teda dopyt po určitom produkte.

V tom prípade má výhodu ten poskytovateľ, ktorý príde skôr. Nastavenie vhodného času otvorenia (pokiaľ je ho možné ovplyvniť) platí aj pre jednotlivé prevádzky franchisantov. Pri ich otváraní je potrebné zohľadniť najmä sezónnosť konkrétneho segmentu podnikania a aktuálny stav konkurenčného prostredia v danom záujmovom území.

Expanzia franchisingového konceptu (systému) formou predaja master-franchisingovej licencie

Ako najjednoduchšia možnosť expanzie franchisingového systému na nový trh sa javí predaj master-franchisingovej licencie vhodnému záujemcovi. Aj tento spôsob však predstavuje určité riziko. Kritériá na „vhodného záujemcu“ sú totiž štruktúrované a viazané na pomerne dlhé obdobie platnosti zmluvných podmienok.

Splnenie všetkých dôležitých vlastností záujemcu nemusí byť v plnom rozsahu identifikované pri výberovom konaní. Nedôsledný postup pri výbere alebo nové okolnosti počas doby platnosti zmluvných podmienok môžu spôsobiť, že prevádzkovateľ master-frachisingu po čase svoju úlohu a podmienky expanzie nezvládne. Tým však vznikne problém nielen pre prevádzkovateľa, ale aj pre poskytovateľa a samotnú značku.

Okrem finančných strát utrpí na predmetnom trhu aj jej imidž, čo ovplyvní ďalšie možnosti jej rozvoja. Eliminovať takéto riziko možno vytvorením spoločného podniku (právneho subjektu) poskytovateľa franchisingovej licencie a master-franchisanta, v rámci ktorého má poskytovateľ konceptu možnosť priebežnej kontroly a súčinnosti pri manažovaní rozvoja a prevádzky franchisingovej siete v teritóriu pôsobnosti master-franchisanta.

Zároveň však treba konštatovať, že v prípade takéhoto spôsobu aplikácie franchisingového konceptu na nový trh nemusí byť problém iba v pôsobení master-franchisanta alebo jednotlivých franchisee.

Z praktického pôsobenia globálnych alebo nadnárodných značiek na Slovensku je možné identifikovať problém aj na strane niektorých zahraničných poskytovateľov franchisingových licencií, ktorí neboli ochotní alebo schopní prispôsobiť, upraviť alebo nastaviť parametre svojho konceptu na podmienky nášho trhu. Treba si uvedomiť, že Bratislava nie je Viedeň a Voderady nie sú Parndorf. Z tohto pohľadu majú vo všeobecnosti výhodu pôvodné domáce koncepty, ktoré sú nastavené na podmienky nášho reálneho dopytu a cenovú úroveň už počas svojej tvorby a od začiatku svojho pôsobenia na trhu.

Expanzia franchisingového konceptu na nový trh zriadením vlastnej pilotnej prevádzky poskytovateľa

Inou formou expanzie franchisngového konceptu (systému) na nový trh je v prvej fáze otvorenie vlastnej pilotnej prevádzky poskytovateľa. V tejto pilotnej prevádzke sa zanalyzuje trh a koncept sa primerane nastaví na regionálne podmienky. Testuje a nastavuje sa predovšetkým trhová stratégia, logistika, ceny, ekonomický model a pod. Pilotná prevádzka poslúži aj na školenie a preskúšanie personálu pre ďalšie prevádzky siete a je ju možné využiť aj marketingovo.

Po zabehnutí a osvedčení konceptu vo vlastnej pilotnej prevádzke a následnom rozvoji siete ďalších franchisingových prevádzok (alebo mixu vlastných a franchisingových prevádzok) je možné ju prípadne predať vhodnému franchisee. Tento postup znižuje riziko neúspechu pri vstupe franchisingového konceptu na nový trh a spravidla prispieva k pozitívnemu vnímaniu danej značky už od začiatku jej pôsobenia.

Existuje však aj možnosť, že niektorý regionálny trh je natoľko špecifický, že pre určité koncepty nie je vhodný (napr. je príliš malý, náročný alebo nemá potrebný odbytový potenciál). Tu sa môže jednať o množstvo rôznych faktorov, ktoré si vyžadujú komplexnú analýzu a vyhodnotenie. A pomýliť sa môžu aj renomované a skúsené značky. Napr. na Slovensku po nejakom čase pôsobenia (z rôznych dôvodov) skončili Max&Spencer, Baumax, Burger King, Pizza Hut a v rozvoji prevádzok stagnuje aj KFC.

Pri expanzii franchisingového systému na nové trhy majú vo všeobecnosti výhodu renomované známe značky, ktoré sú globálne známe a majú dobrý imidž. Tieto majú spravidla aj skúsenosti (a možnosti) s prieskumom trhu a nastavení konceptu na dané podmienky.

Pozitívnym príkladom v tomto prípade môže poslúžiť vstup značky McDonald´s na český a slovenský trh. Logistická príprava sa spravidla realizuje v časovom predstihu, s ohľadom na charakter a obsah daného konceptu, teda na zabezpečenie jeho prevádzkovej činnosti, materiálových a tovarových tokov, dodávateľského systému a pod. Použiť je možné primerane externý aj vlastný dodávateľský systém. V každom prípade primerane medializovaná, dobre nastavená reklamná kampaň pred vstupom novej značky na trh a pred otvorením každej prevádzky vytvára odbytový potenciál a dopyt, ktorý zabezpečí potrebnú návštevnosť a tržby už od jej otvorenia.

Budovanie dobrého mena značky na trhu je však časovo aj investične náročné a podmienené dlhodobo kvalitnou realizáciou výstupov daného franchisingového konceptu.

O autorovi

Ing. Jozef Šétaffy

Spolumajiteľ konceptu Pizza Mizza, franchisingový poradca a odborný garant projektu Franchising servis na Podnikajte.sk Ak máte otázky k téme franchising, kontaktujte ma na franchising.servis@podnikajte.sk

Najlepšie články do vášho mailu každý pondelok

Čítajte len to, čo vás naozaj zaujíma. Sumár vybraných článkov raz za týždeň, žiadny spam. Zasielanie newslettra si môžete kedykoľvek vypnúť.

Zvoľte si témy:

Vaše osobné údaje (email) budeme spracovávať len za týmto účelom v súlade s platnou legislatívou a zásadami ochrany osobných údajov. Súhlas potvrdíte kliknutím na odkaz, ktorý vám pošleme na váš email. Súhlas môžete kedykoľvek odvolať písomne, emailom alebo kliknutím na odkaz z ktoréhokoľvek informačného emailu.