SCRUM na marketingu: Utópia či realita?

Kamila Ševčíková | 15.10.2018
SCRUM na marketingu: Utópia či realita?

Verte či nie, v KROSE to možné je. Pozrite sa s nami do zákulisia firmy Kros a zistite, čo predchádza všetkým letákom, e-mailom, videám, akciám či súťažiam, ktorými sa k vám prihovárame.

Každá firma prechádza rôznymi vývojovými štádiami, či už v oblasti biznisu alebo v spôsobe riadenia ľudí. KROS nie je výnimkou. Po rôznych pokusoch, ako správne a úspešne riadiť IT tímy, sa aj k nám dostala filozofia agilných metód – SCRUM.

Čo je SCRUM?

O tom, čo SCRUM je, by sa dalo toho napísať naozaj veľa a bolo by to minimálne na ďalší rozsiahly článok. Skúsme si ho teda predstaviť len v skratke. Ide o jednu z najpopulárnejších agilných metodík. Zahŕňa kompletné riešenie toho, ako zorganizovať prácu v tíme, aby výsledkom bolo dodanie funkčného produktu v krátkom čase. Dôležité je zabezpečiť rýchlu spätnú väzbu, umožniť neustále zlepšovanie a hlavne rýchle prispôsobovanie sa zmenám. V preklade to teda znamená, že tím uplatňuje princípy, ktoré umožnia rýchlo a flexibilne dodať žiadaný výsledok (v prípade IT tímu napr. naprogramovanie nejakej funkcie, v prípade marketingu kampaň na novú službu a pod.)

Po úspešnom nasadení SCRUMU v KROSE a prvých úspechoch jedného tímu sa firma rozhodla, že takýto spôsob vedenia ľudí chce použiť na všetkých IT oddeleniach. Majitelia a manažéri videli pozitívne dôsledky tohto kroku a čo je hlavné, začala sa meniť aj samotná firemná kultúra. Vznikla preto myšlienka pre vyskúšanie SCRUMU aj na oddeleniach mimo IT.

Ideálnym adeptom na ďalšie použitie metódy SCRUM bol marketing

Marketing je dôležité oddelenie každej firmy. KROS je veľmi silno marketingovo orientovaný, a preto oddelenie marketingu bývalo dlhodobo pod vysokým tlakom. Veľké množstvá úloh, ktoré treba čím skôr urobiť, úlohy prichádzajúce z rôznych strán, zvýšené riziko chýb – aj toto bola realita nášho vtedajšieho marketingu. Chceli sme, aby náš marketing bol moderný, aby sme vedeli drahé úlohy s najmenším efektom vyhodiť a naopak, tie s najväčším efektom robiť ešte lepšie, aby ľudia mali priestor na vzdelávanie a zlepšovanie, aby sme celkovo mali kvalitnejší marketing ako taký.

Je zavedenie SCRUM správna cesta?

Na Slovensku sme jednou z prvých firiem, ktoré sa rozhodli zaviesť SCRUM na marketingu. Dôležité bolo naše presvedčenie, že táto cesta je správna. Takisto sme potrebovali veľkú podporu od vedenia. A začiatky neboli vôbec ľahké.

Ako fungoval náš marketing „pred SCRUMOM“?

Mali sme zostavený nemenný marketingový plán, čo bol vlastne rozpis akcií na celý rok. Každá akcia pozostávala z desiatok drobných úloh a každá úloha mala pridelenú osobu a termín. (Úlohami rozumejte všetky možné marketingové výstupy – či už newsletter, kampaň na Facebooku, upgradový list a pod.). Keďže máme centrálny marketing pre všetky produkty, mali sme (a stále aj máme) veľké množstvo rôznych zadávateľov a každý samozrejme chcel niečo pre „svoj“ produkt alebo službu. Najväčšími problémami, ktoré nás ťažili, bola nedostatočná kapacita, náročnosť práce vedúceho oddelenia, častá chybovosť, obmedzené možnosti akčne reagovať na rôzne príležitosti, ale i hrozby, slabá zastupiteľnosť a v neposlednom rade nedobrá povesť oddelenia vo firme, nakoľko nikto vo firme netušil, na čom marketing vlastne pracuje.

Čo sme od SCRUMU očakávali?

Dosiahnuť sme chceli v prvom rade tímovú spoluprácu. Potrebovali sme vyriešiť aj medziľudské spory, ktoré v dôsledku vysokého tlaku na oddelenie vznikali. Očakávali sme jasnú organizáciu práce a jasný zoznam úloh vrátane priorít a odbornú aj organizačnú zastupiteľnosť. Ďalej sme potrebovali minimalizovať prerábanie zadaní a vedieť odhadnúť množstvo práce, ktoré sme schopní urobiť v danom období. Taktiež sme očakávali transparentnosť a jasnú prezentáciu výsledkov, a samozrejme aj trvalé zlepšovanie tímu a priestor na inovácie.

Ako sme postupovali pri zavádzaní metódy SCRUM na marketingovom oddelení?

Najskôr sme si určili kľúčové role, na ktorých je SCRUM postavený:

  • PRODUCT OWNER (PO) – je všeobecne zástupca zákazníka. Zadáva a kontroluje úlohy, vo výnimočných prípadoch môže byť členom tímu, avšak nesmie byť SCRUM masterom. V našom prípade rolu PO prevzala vedúca marketingu. Fungujeme tak, že PO komunikuje s jednotlivými zadávateľmi a určuje priority. Všetky požiadavky sústreďuje v tzv. BACKLOGU, čo je vlastne zoznam úloh s pridelenou bodovou hodnotou. Z neho si tím vyberá úlohy, ktoré sa zaväzuje splniť v jednotlivých sprintoch. SPRINTY sú časové obdobia, počas ktorých tím pracuje na vybraných úlohách. Dĺžka sprintu by mala byť taká, aby počas nej bol tím schopný niečo hodnotné urobiť a súčasne, v čo najkratšom čase, na to mohol dostať spätnú väzbu. V našom prípade trvá sprint 2 týždne. Iné oddelenia majú sprinty kratšie, napr. 1 týždeň, ale aj dlhšie, napr. mesiac. Na konci sprintu PO preberá hotové úlohy od členov tímu.
  • SCRUM MASTER (SM) – zabezpečuje, aby všetko fungovalo, pomáha PO a dohliada na dodržiavanie princípov SCRUMU. Môže byť súčasne i členom tímu. Pri zavádzaní SCRUMU na marketing sme angažovali skúseného SM, ktorý mal reálne skúsenosti so zavádzaním SCRUMU v IT tíme. Ešte pred nasadením sa SM stretával s PO a vytvárali si postupne dobrý pracovný vzťah, ktorý je v tomto prípade veľmi dôležitý.
  • SAMOORGANIZOVANÝ TÍM – pracuje samostatne a dokáže si poradiť s rôznymi prekážkami a úlohami. V našom prípade je tvorený špecialistami na marketingové oblasti. Konkrétne ide o grafikov, copywriterov, špecialistov na online marketing, špecialistov na databázy a taktiež nevyhnutú administratívu. Každý má však okrem vlastnej špecializácie presah aj do špecializácie ďalšej, čím je zabezpečená zastupiteľnosť.

Úlohy sledujeme na SCRUM tabuli

Po definovaní kľúčových rolí prebehlo stretnutie s tímom, na ktorom bola myšlienka SCRUMU na marketingu predstavená, vysvetlili sa výhody, ciele a predstavil sa prvotný návrh celého procesu fungovania. Následne sme pripravili backlog a stanovili dĺžku sprintu (už spomínané 2 týždne). Pre uľahčenie práce v priebehu sprintu je veľmi dôležitá vizualizácia, na čo nám slúži nástenná tabuľa. Na ňu pripíname úlohy, ktorým sa venujeme a vieme tak, v akom stave aktuálne sú. Tomu predchádza ďalšia dôležitá činnosť v rámci SCRUMU, ktorou je PLÁNOVANIE. Prebieha vždy v 1. deň sprintu a v rámci neho sa naplánujú voľné kapacity členov tímu na najbližší sprint. V praxi to znamená, že si povieme, kto sa chystá na dovolenku, k lekárovi, na školenie, alebo potrebuje kapacitu pre iný tím, a podľa toho vieme, koľko času máme k dispozícii. Následne si podľa priorít vyberieme a naplánujeme jednotlivé úlohy. Nerobíme všetko bezhlavo a ak pri plánovaní narazíme na úlohu, ktorá nemá až takú vysokú hodnotu pre firmu, jednoducho ju vyradíme.

Každé ráno si dáme rýchly stand-up

Ďalej mávame každodenné stand upy. STAND UP je krátke stretnutie, kde si s tímom stanovíme plán na aktuálny deň, povieme si, kto na čom aktuálne pracuje, ako mu to ide, či je nejaký problém alebo či s niečím potrebuje pomôcť. Počas sprintu mávame aj GROOMINGY, na ktorých bodujeme nové úlohy, spoločne diskutujeme a vymýšľame rôzne kampane alebo riešenia aktuálnych tém, ktoré nás pália. Aby sme boli transparentní, vždy na konci sprintu pripravíme tzv. CUSTOMER DEMO, kde predstavíme, na čom sme pracovali a ako sa nám to podarilo alebo aj nepodarilo. Customer demo pripravuje vždy niekto z tímu formou prezentácie, ktorú si môže prísť pozrieť ktokoľvek z firmy, alebo ju môže sledovať online. Sprint uzatvárame RETROSPECTIVOU, ktorá slúži na vylepšovanie či už vzťahov v tíme alebo procesov. Ak sa udial počas sprintu nejaký problém, tu je priestor na jeho vyriešenie a stanovenie pravidiel, aby k nemu nedochádzalo opakovane.

S akými problémami sme sa museli pri implementácii SCRUMU popasovať?

Zo začiatku sme sa potýkali s nedôverou v tento systém u ľudí z tímu, čo sa však podarilo prekonať tým, že sme pochopili, že hektické obdobia sa naplánujú podľa kapacity a my nebudeme zahltení množstvom úloh, ale aj tým, že dokážeme veci odmietať, lebo sa nám nezmestia do sprintu a na realizáciu sa dostanú iba top priority.

Ďalšou komplikáciou, s ktorou sa stretáva väčšina firiem bol fakt, že sa venoval čas úlohám, s ktorými prišiel niekto z vedenia, a teda automaticky boli považované za prioritné. Našťastie sa nám i toto podarilo vyriešiť. Skúsený bývalý PO, ktorý je momentálne aj člen predstavenstva firmy, sedel v marketingovom tíme niekoľko mesiacov a bol oporou PO. Radil ako vyberať úlohy, ktoré sú dôležité pre firmu a mentoroval odmietanie menej dôležitých úloh aj od vyššie postavených ľudí – samozrejme s rozumnými argumentami.

Museli sme vyriešiť i spôsob plánovania tak, aby sa nám počas sprintu podarilo stihnúť úlohy závislé od externých dodávateľov. Po niekoľkých retrospektívach sme zaviedli pár jednoduchých pravidiel:

  • na začiatku sprintu si určíme úlohy, ktoré sú kritické z dôvodu externých vplyvov,
  • kontaktujeme zodpovedných ľudí,
  • dohodneme s nimi, kedy nám dodajú potrebné podklady.

Riešili sme aj ako má prebiehať grooming – zo začiatku sme bodovali ako draci každú úlohu, ktorá išla do sprintu – toto nebolo zlé, ale keď sme už mali zadefinovanú jasnú bodovú škálu, tak každému bolo jasné, aké body má daná úloha a úlohy v jednotlivých kampaniach sa dosť opakovali. Takže namiesto zlepšovania a rozoberania akcií či kampaní sme mali bodovacie preteky. Vymysleli sme to šalamúnsky: máme referenčné úlohy, ktoré majú jasnú bodovú hodnotu. Sú to úlohy, ktoré sa často opakujú v sprintoch (listy, PR články, bannery...). Do backlogu sa pridávajú už s prislúchajúcou bodovou hodnotou. Bodujeme iba nové veci alebo úlohy, ktorým sa zmenil obsah či zložitosť. Tým pádom na groomingoch ostal priestor diskutovať o koncepcii kampaní i na zlepšovanie.

Groomujeme vždy v dobrej nálade

Ďalej sme potrebovali minimalizovať množstvo zbytočnej práce. Stávalo sa totiž, že sme niečo urobili a keď to uvidel zadávateľ, tak vysvitlo, že chcel vlastne niečo úplne iné. Opäť sme vďaka retrospektíve zaviedli pravidlo, že sa zadávateľ vopred stretne s tímom, k danej úlohe sa stanoví základná kostra a na konci sa už budú dolaďovať iba detaily. Vďaka tomu sa už takmer nestáva, že by sme niečo museli prerábať od základu.

Ako to dopadlo so SCRUMOM a našim marketingovým oddelením?

Využitie skúseností z nasadenia pri IT tímoch, podpora vedenia firmy, skvelý prístup ľudí z tímu, prekonávanie prekážok spoločne a snaha sa stať lepšími vyústili do úspešného začiatku nového „scrumového“ marketingu. To neznamená, že máme misiu splnenú. Sme stále na ceste, ktorá vedie každým dňom k lepšiemu a modernejšiemu marketingu. Tak, ako dosahujeme pozitívne výsledky, sa stretávame aj s ďalšími výzvami, ktoré nás posúvajú či už po biznisovej alebo tímovej stránke. Dnes už nik nepochybuje, že tento krok firmy bol krokom správnym.


O autorovi

Ing. Kamila Ševčíková

Absolventka odboru Elektronický obchod a manažment na Žilinskej univerzite. Pôsobila vo vydavateľstve Poradca podnikateľa na pozícii šéfredaktorky manažérskeho časopisu Zisk manažment. Neskôr pracovala ako manažérka produktovej skupiny Mzdy a personalistika a šéfredaktorka odborného časopisu PMPP. Momentálne pôsobí v spoločnosti KROS, kde sa naplno venuje marketingu, copywritingu a PR. Článok pripravila v spolupráci s kolegom z KROSU – SCRUM masterom Ing. Petrom Belicom.

Najnovšie články od autora Kamila Ševčíková

Najlepšie články do vášho mailu každý pondelok

Čítajte len to, čo vás naozaj zaujíma. Sumár vybraných článkov raz za týždeň, žiadny spam. Zasielanie newslettra si môžete kedykoľvek vypnúť.

Zvoľte si témy:

Vaše osobné údaje (email) budeme spracovávať len za týmto účelom v súlade s platnou legislatívou a zásadami ochrany osobných údajov. Súhlas potvrdíte kliknutím na odkaz, ktorý vám pošleme na váš email. Súhlas môžete kedykoľvek odvolať písomne, emailom alebo kliknutím na odkaz z ktoréhokoľvek informačného emailu.