Urobme si poriadok v pojmoch výkonnostnej online reklamy

Juraj Sasko | 16.03.2016
Urobme si poriadok v pojmoch výkonnostnej online reklamy

Ak aspoň trochu riešite online reklamu a marketing, určite sa pomerne často stretávate s pojmami ako SEO, PPC či RTB. Tak formáty ako aj možnosť cielenia sa však vyvíjajú každým rokom a je preto na mieste urobiť si krátky sumár toho, čo znamená čo v súvislosti s výkonnostnou online reklamou.

Platobné možnosti

Ako prvý krok by som videl upratanie pojmov súvisiacich s platobnými možnosťami online reklamy. Pay per click (PPC) systém predstavil Google pred viac ako 15 rokmi a odvtedy sa modifikoval niekoľkokrát tak, aby reflektoval realitu a správanie sa užívateľov na internete.

Fixná platba za čas/pozíciu

Ak nakupujeme reklamu priamo na vybraných portáloch, donedávna veľmi pravdepodobný platobný model bol za zobrazovanie reklamy v špecifikovanom priestore na dohodnutý čas. Teda napríklad banner rozmerov 300x300 px v pravej časti domovskej stránky portálu Podnikajte.sk na 1 mesiac bude stáť X EUR.

V dnešnej dobe sa tento platobný model používa hlavne pri veľkých brandingových kampaniach alebo na portáloch, ktoré sú užšie tematicky zamerané a majú menšie mesačné návštevnosti (rádovo v tisíckách až desaťtisícoch mesačne). Samozrejme v tomto prípade nemusí ísť len o bannery, ale za fixnú sumu sa zvyknú nakupovať aj textové reklamy alebo PR články.

CPM

Cost per mile respektíve platba za tisíc zobrazení (CPT) je hojne využívaný platobný model na väčších online weboch, kde nie len že chodí veľa návštevníkov každý mesiac, ale preklikajú pomerne veľa podstránok a tým generujú vždy nové a nové impresie (zobrazenia). Aj to je dôvod, prečo najnavštevovanejšie slovenské portály vedia zabezpečiť kľudne aj desiatky miliónov impresií každý mesiac.

Prehľad o návštevnosti a impresiách väčších portálov na Slovensku nájdete v AIM monitore. Každý web si vo svojom cenníku definuje základnú cenu za tisíc zobrazení, ktorá väčšinou súvisí s atraktivitou plochy pre banner, bonitou a relevanciou publika a taktiež s tým, či sa jedná o jednoduché bannery alebo náročnejšie (prípadne neštandardné) grafické formáty.

CPM sa v slovenských podmienkach pohybuje rádovo na úrovni jednotiek až desiatok EUR pri priamych mediálnych nákupoch a vie klesnúť aj pod 1 EUR pri reklamách cez reklamné systémy ako napr. Google AdWords.

Ak si chcete porovnať výkonnosť a štatistiky bannerových kampaní v jednotlivých krajinách, odporúčam pozrieť Google Rich Media Gallery.

vCPM

Problém s platbou za zobrazované bannery je jasný. Nikdy neviete, či daný užívateľ banner aj naozaj videl. Jeho pozícia totiž môže byť kľudne nižšie ako je zobrazená plocha na monitore alebo sa môže banner zobraziť len na zlomok sekundy a užívateľ sa preklikne inde. vCPM (viewable CPM) sa snaží preto rátať len tie zobrazenia bannerov, kde došlo k impresii aspoň 60% bannerovej plochy na dobu minimálne 1 sekundy.

PPC

PPC model je asi najpoužívanejší a najznámejší hlavne pri výkonnostných reklamných formátoch. Zaplatíte jednoducho vtedy, keď človek klikne na reklamu, či už textovú alebo bannerovú. Potenciálny problém predstavujú takzvané nechcené kliky alebo kliky, kde sa človeku po kliknutí nenačíta obsah a odchádza preč.

PPL/ PPA

Keď už nechcete platiť za nič nehovoriace zobrazenia alebo kliky a máte radi výkon, pravdepodobne budete fungovať modelom pay per lead (PPL) respektíve pay per action (PPA). Cieľová akcia môže byť rôzna, od registrácie, vyplnenia formuláru až po nákup či platbu online. Pri PPL/PPA modeli sa väčšinou vypláca fixná suma za dohodnutú akciu. Napríklad 2 EUR za vyplnený formulár alebo 10 EUR za uzatvorenie novej zmluvy online.

Percentá z predaja

Hore uvedené modely PPL/PPA sa občas kombinujú aj s percentuálnou odmenou z výšky nákupu/objednávky. Ak si napríklad niekto cez vašu reklamu nakúpi u inzerenta elektroniku v hodnote 950 EUR, vy môžete dostať odmenu min. 10 EUR alebo 5% z nákupu, v tomto prípade 47,5 EUR. Na princípe odmenových modelov fungujú hlavne affiliate siete a programy.

PPV

Pay per view, respektíve platba za zhliadnutie sa využíva hlavne pri video reklame. Napríklad taký YouTube využíva formát platby Pay per trueView, kde zaplatíte až vtedy, ak človek nepreskočí reklamné video a pozrie ho celé alebo minimálne 30s, ak je dlhšie. Je to teda ideálny masový ale aj presne zacieliteľný formát, kde platíte len za ľudí, ktorí prejavili ozajstný záujem o vaše video. Aktuálne sa cena za TrueView na YouTube pohybuje na Slovensku rádovo v centoch.

Pay per engagement

S postupom času a novými technológiami/možnosťami sa derie do popredia platobný model s platbou za interakciu užívateľa. Interakciou môže byť celá škála aktivít od komentáru, zdieľania, lajkovania až po hranie sa s interaktívnym bannerom. Nebavíme sa len o sociálnych sieťach (kde je interakcia s užívateľom jedným so základných cieľov reklamy) ale aj moderné bannerové formáty dokážu integrovať v sebe prvky interaktívnych elementov ako napríklad hru, formulár či video.

Techniky zobrazovania a cielenia reklám

Tak ako pre platobné možnosti, aj pre cielenie a techniky zobrazovania online reklám platí pomerne široká flexibilita.

Direct/ mass

Najzákladnejšou možnosťou cielenia online reklamy je priame zobrazenie všetkým návštevníkom bez špecifickej segmentácie. Teda banner alebo reklama sa zobrazia všetkým, ktorí stránku alebo jej sekciu otvoria. Tento typ reklamy je dobrý pre masový zásah (brandové kampane), na čo potom vieme naviazať remarketingové kampane (viď nižšie).

Cielenie na kľúčové slová

Textová reklama vo vyhľadávaní (napr. Google, Seznam a pod.) má svoje výhody, nakoľko reklama sa zacieľuje len na kľúčové slová, ktoré ľudia aktívne vyhľadávajú a sú relevantné nášmu biznisu.

Kontextové reklamy (cielenie na obsah alebo konkrétny web)

Textové ale aj bannerové reklamy sa dajú cieliť aj kontextovo, teda systém ich zobrazí len na portáloch, ktoré sú obsahovo relevantné vášmu webu. Ak predávate letenky, tak vaše bannery sa zobrazia na portáloch o letenkách, cestovaní a podobne. Samozrejme v závislosti od reklamného systému, k dispozícii sú aj ďalšie možnosti upresnenia zacielenia.

Napríklad v Google AdWords viete vyšpecifikovať konkrétne weby, na ktorých chcete reklamu zobraziť (ak sú zapojené v Google reklamnom systéme).

S cielením na vybraného užívateľa (soc/demo, záujmy alebo emailová adresa)

Reklamné systémy umožňujú cielenie nie len podľa webu, na ktorom sa užívateľ nachádza, ale aj podľa toho, čo je to za človeka. K dispozícii bývajú rôzne dáta od veku, pohlavia až po záujmy. Viete tak efektívne skombinovať masový a relevantný zásah a zobrazovať len reklamu relevantnej cieľovej skupine.

Prirodzene dáta nie sú 100% a sám Google potvrdzuje, že pomerne presne vie na internete identifikovať 30-40% užívateľov, ale toto číslo neustále rastie. S využívaním smartphonov už vieme aj polohu, kde človek nakupuje alebo s kým sa stretáva. Všetko je anonymné ale niekedy až desivo presné.

Ďalšou alternatívou je možnosť importu emailových adries klientov do Google alebo Facebook reklamných systémov. Tie následne spárujú emaily s reálnymi užívateľmi a reklamu tak viete cieliť ešte presnejšie.

Remarketing

Remarketingová kampaň môže mať niekoľko podôb. Jej základným cieľom je, aby sa užívatelia vrátili naspäť na web alebo do aplikácie, aby dokončili to, čo začali. Samozrejme remarketing sa dá využiť rôznymi spôsobmi. Ak máte eshop, tak pravdepodobne chcete cieliť potenciálnych klientov, ktorí si vložili produkt do košíka, ale nikdy nákup nedokončili. Tak isto môžete cieliť existujúcich klientov, keď vám prišla nová kolekcia oblečenia a chcete im dať o tom vedieť.

Prípadne je remarketing ideálny na udržovanie kontaktu s klientom a zvyšovania povedomia o značke. Remarketingom viete zobrazovať textovú, bannerovú ale aj video reklamu a tie možnosti sú v podstate neobmedzené.

Podobné publiká

Ak máte štatistiky o tom, aké typy ľudí u vás nakupujú (dáta z AdWords, Google Analytics a pod.), niektoré reklamné siete vedia zacieliť reklamu aj na ľudí, ktorí sú podobní práve vašim zákazníkom. Ak systém vyhodnotí, že u vás nakupujú najviac muži vo veku 20-25 rokov so záujmom o tenis a s polohou v Bratislave, nájde ľudí s podobným profilom a zasiahne ich.

Kombinácia hore uvedených

Prirodzene kreatíve a práci s dátami sa medze nekladú. Skombinovať viete skoro všetko so všetkým, teda remarketovať užívateľov podľa niektorých soc-demo dát len v kontexte s obsahom a podobne.

Efektívne kampane sú stále menej o kampaniach ako takých, ale viac záleží na insight dátach z trhu, dátach o klientoch a ich správaní sa na webe a keď toto všetko skombinujeme do jedného, máme maximálny potenciál pre úspešný online biznis.

O autorovi

Juraj Sasko

Raditeľ agentúry VISIBILITY a spoluzakladateľ asociácie internetových marketingových agentúr. Prednáša na Univerzite Komenského, UCM v Trnave a odborných konferenciách. Je expertom najmä na optimalizáciu pre vyhľadávače (SEO), online reputation management, online marketing a Google Analytics.

Najlepšie články do vášho mailu každý pondelok

Čítajte len to, čo vás naozaj zaujíma. Sumár vybraných článkov raz za týždeň, žiadny spam. Zasielanie newslettra si môžete kedykoľvek vypnúť.

Zvoľte si témy: