O budovaní a hodnotách značiek existujú stovky kníh, ktoré rozoberajú do detailu to, z čoho sa značka skladá, aké má hodnoty, atribúty a ako ju treba komunikovať či odlíšiť. Internet niektoré časti značne uľahčuje, no aj napriek tomu je to práca na dlhé roky.
Ak by sme mali zabrdnúť trošku do teórie značky, tak by sme v skratke rozobrali nasledujúci graf:
Zdroj: Brandsolution.ir
Podstata každej značky je rozdelená do viacerých oblastí:
- Názov a logo (identita)
- Vísia a ciele značky
- Hodnota voči klientovi
- Osobnosť
- Pozícia (na trhu, voči konkurencii či v očiach klientov)
- Kultúra (firmy, komunikácie)
- Výhody značky
- Atribúty, s ktorými je značka spájaná
Asi najlepšie prepracovanú brand stratégiu majú FMCG firmy (firmy podnikajúce s rýchloobrátkovým spotrebným tovarom), nakoľko vo všeobecnosti je na trhu veľká konkurencia, tovar sa kupuje pomerne často a životný cyklus jedného produktu býva zväčša len pár rokov (samozrejme existuje pomerne veľa výnimiek):
Zdroj: Joshsang
Internetová éra nám priniesla aj veľké množstvo komplikácií, hlavne z pohľadu budovania značky, pretože:
- konkurencia môže nastúpiť oveľa rýchlejšie
- životný cyklus produktu sa môže dokonca ešte skrátiť
- klienti reagujú flexibilne na negatívne veci spojené so značkou
Na druhej strane, je to práve internet, vďaka ktorému vieme urobiť niektoré aktivity rýchlejšie a efektívnejšie:
- prieskum trhu a konkurencie
- spätná väzba na značku
- zmena stratégie, komunikácie a pozicioningu
Pri diskusiách s klientami padne veľakrát otázka, ako sa líši online komunikácia B2B značiek vs. B2C značiek. Samozrejme okrem rozdielného využitia médií a online kanálov sa podľa mňa nerozlišuje nijako. Aj za veľkou firmou stoja ľudia, ktorí vnímajú svet a značky okolo seba úplne rovnako, ako je to pri nákupe potravín či drogérie v supermarkete. Len s tým rozdielom, že v rozhodovacom procese nie sú častokrát sami, čo môže zamiešať karty. A pochopiteľne pozicioning B2B značky sa vyhodnocuje väčšinou náročnejšie, pretože sa nepredáva daný produkt v miliónoch po kusoch, ale v stovkách po balíkoch (berte s rezervou, ale na ilustráciu to postačuje).
Veľa B2B značiek pritom robí chybu hneď na začiatku. Vyhodnocujú trh a porovnávajú sa s konkurenciou a pritom nemajú vôbec zadefinovanú víziu svojej značky a jej ciele. Ako potom viete, či ste na správnej ceste?
Ak si robíme prieskum trhu, máme dve základné možnosti výstupu. Graf pozicioningu značky v pomere Cena/kvalita:
Zdroj: MSB.edu
A samozrejme porovnanie výhod a atribútov, ktoré nám pomáhajú odlíšiť sa na trhu:
Zdroj: Thebrandingblog
Veľa malých firiem úplne podceňuje budovanie značky a hore uvedené informácie im prídu ako kopec zbytočnej teórie. Opak je však pravdou. Aj keď máte čo i len nápad v hlave, jednou z prvých vecí na zamyslenie sú práve veci týkajúce sa značky, jej odlíšenia a možnosti uspieť na trhu. A ak tieto veci nezadefinujete hneď na začiatku, neviete neskôr zmerať výsledok a je možné, že vás trh s konkurenciou pohltí. Nezabúdajte, že iba 56% startupov prežije aj tretí rok existencie, pretože ten zvyšok nezvládol úlohy súvisiace s marketingom a značkou (až 62% prípadov).
