Naučte sa merať úspešnosť e-mailových kampaní

Lucia Stefansky | 28.03.2014
Naučte sa merať úspešnosť e-mailových kampaní
E-mail predstavuje veľmi efektívny spôsob ako osloviť vašich zákazníkov dobre pripravenou a kreatívnou správou. Nie je preto divu, že je veľmi obľúbeným marketingovým nástrojom mnohých firiem.

K čomu je dobré rozposielanie e-mailov?

Okrem generovania predaja ho podnikatelia používajú na udržanie zákazníkov, vytváranie komunít a tiež posielanie správ propagujúcich značku. Úspešné firmy kladú veľký dôraz na vytváranie vlastných e-mailových databáz prostredníctvom online a offline komunikácie s ľuďmi. Mnohé weby obsahujú odkazy na prihlásenie sa na odoberanie noviniek prostredníctvom e-mailových newsletterov. Takto získané e-mailové adresy je potom možné použiť v rôznych typoch akvizičných kampaní s cieľom získavania nových zákazníkov. E-mail je však rovnako dobrým nástrojom na udržanie zákazníkov. Predstavuje skutočne efektívny spôsob oslovenia zákazníkov, ktorí si už niečo kúpili, s cieľom presvečiť ich k opätovnému nákupu. Umožňuje veľmi dobre segmentovať skupiny zákazníkov podľa rôznych typov informácií (napríklad histórie nákupov alebo demografických údajov) a posielať tak personalizované správy, ktoré zvyšujú konverziu predchádzajúcich nákupov.

Bez ohľadu na spôsob použitia vášho e-mailového marketingu je váš cieľ pomerne jasný. Chcete definovať, čo vytvára úspešnú e-mailovú kampaň, zmerať jej výsledky a následne vedieť segmentovať údaje tak, aby ste zistili, prečo bola či nebola vaša kampaň úspešná. Kľúčom k úspechu je sledovanie aktivít návštevníkov vašej webovej stránky, ktorí prichádzajú prostredníctvom e-mailov.

Dvakrát meraj, raz rež

Dôležitým faktorom pre meranie úspešnosti e-mailov a všetkých s ním súvisiacich marketingových aktivít je v prvom rade správne definovanie požadovaných výsledkov. Napríklad ak spúšťate novú kampaň na získanie zákazníkov, cieľom môže byť získanie 100 nových zákazníkov. Ak sa pokúšate zefektívniť svoj e-mailový marketing, cieľom môže byť zvýšenie počtu užívateľov, ktorí si prečítajú váš e-mail. Vždy si tento cieľ zadefinujte predtým ako sa do nejakej kampane pustíte.

Existuje niekoľko spôsobov ako merať úspešnosť e-mailových kampaní. Môžete sledovať počty doručených a otvorených e-mailov alebo počty kliknutí. Tieto však nemusia byť úplne presné a závisia od nástroja, ktorý používate na odosielanie e-mailov. Počty otvorení e-mailov sa väčšinou zaznamenávajú, keď sa v poštovej schránke príjemcu načíta obrázok. Väčšina moderných e-mailových nástrojov (napríklad Microsoft Outlook a Google Gmail) obrázky blokuje, čo výrazne znižuje presnosť tejto metriky. Je preto len na vás, či sa vôbec rozhodnete tento spôsob merania použiť. Počet otvorených e-mailov vám môže pomôcť utvoriť si obraz o presvedčivosti predmetov vašich správ. Ak adresáti váš e-mail ani neotvoria, potom si môžte byť istí, že na naň nijako nezareagujú bez ohľadu na jeho obsah. O tom, ako napísať pútavý predmet e-mailu sa môžte dočítať v našom článku „ 7 tipov ako vytvoriť pútavý názov pre e-newsletter “. Kliknutia sú skvelým prostriedkom ako zmerať, či vaše správy alebo reklama dokážu presvedčiť príjemcov na vykonanie určitej akcie. Ak na vaše e-maily nikto nekliká, potom nedokážu príjemcov presvedčiť a je potrebné niečo zmeniť. Obe metriky vám pomôžu optimalizovať obsah vašich e-mailov.

Najlepším spôsobom merania e-mailových kampaní je jednoznačne vyhodnocovanie dát zozbieraných po tom, čo užívateľ klikne na e-mail a príde na váš web. V tejto súvislosti vám bude veľmi nápomocná služba Google Analytics. Poskytne vám prehľad o miere opustenia stránok, zobrazení stránok a dobe strávenej na webe, počte konverzií a tržbách generovaných e-mailovou kampaňou. Miera opustenia stránok vám pomôže zistiť, aká relevantná je prvá uživateľská skúsenosť vzhľadom k obsahu uvedenom v e-mailoch. E-mailové kampane s vysokou mierou opustenia by ste mali prehodnotiť. Zobrazenie stránok a doba na webe vám naopak pomôžu pochopiť, či návštevníkov prichádzajúcich z e-mailu zaujíma obsah vášho webu. V závislosti na účele vášho e-mailu môžu byť pre vás tieto metriky veľmi dôležité. Ak je e-mail súčasťou vašej kampane, ktorej cieľom je informovať o určitom produkte, určite chcete zmerať, či si ľudia prehliadajú zodpovedajúci obsah a koľko času strávia na stránkach venovaných danému produktu. Bez ohľadu na predmet vášho podnikania zrejme používate e-mailový marketing na generovanie konverzií. Sledovanie počtu konverzií pochádzajúcich z e-mailov predstavuje skutočné meranie úspešnosti e-mailového marketingu. okrem vašich štandardných obchodných konverzií môžete mať konkrétne konverzie pre e-mailovú kampaň. Ak napríklad prevádzkujete nejaký e-shop, môžete rozoslať e-mail vašim súčasným zákazníkom a požiadať ich o vytvorenie účtu na vašom webe. V tomto prípade je cieľom e-mailu, resp, konverzie zistenie, koľko bolo vytvorených účtov. Pokiaľ máte e-shop a cieľom vášho marketingu je generovanie tržieb, je dôležité presne zmerať, aké tržby jednotlivé e-mailové kampane generujú. Ak poznáte tržby generované určitou e-mailovou kampaňou, môžete si ľahko vypočítať návratnosť investície do e-mailovej kampane a pod.

Všetky tieto dáta sa tam však neobjavujú len tak samé od seba. Službu Google Analytics je potrebné nakonfigurovať tak, aby presne oddelila dáta z e-mailovej kampane od ostatných marketingových aktivít. Ak je práca s webom pre vás španielskou dedinou, potom je určite lepšie sa obrátiť na profesionála, ideálne niekoho, kto spravuje vašu webovú stránku. Vy sa následne môžete venovať vyhodnocovaniu dát a štatistík, ktoré prostredníctvom nástroja Google Analytics získate.

Čím viac informácií máte, tým lepšie výsledky môžete dosiahnuť

Všetky dáta, ktoré budete mať k dispozícii, by mali viesť k procesu neustáleho zlepšovania. Vždy, keď v priebehu analýzy prídete na niečo nové, poznačte si to a aplikujte svoje skúsenosti v nasledujúcej e-mailovej kampani. Napríklad ak zistíte, že určitý segment vašej e-mailovej databázy reaguje na konkrétnu správu veľmi dobre, možno budete chcieť otestovať rôzne varianty tejto správy behom nasledujúcej e-mailovej kampane. Segmentácia dát a neustále testovanie môžu podstatne zvýšiť výkonnosť vášho e-mailového marketingu.

Okrem analyzovania jedinej kampane sa pomocou nástroja Google Analytics môžete na e-mail pozerať v kontexte všetkých vašich marketingových aktivít. Pokiaľ e-mail pomocou tejto služby nesledujete, potom získate iba polovičnú predstavu o vašich e-mailoch. Naopak, v prípade použivania Google Analytics je dôležité sledovať čo najviac informácií. Ak budete vedieť, ktoré e-maily boli zaslané ktorým ľuďom a ako na nich reagovali, pomôže vám to zlepšiť segmentáciu a personalizáciu e-mailových databáz. Takto budete môcť posielať správne e-maily správnym príjemcom a úspešnosť vašich kampaní bude nepochybne rásť.

Najlepšie články do vášho mailu každý pondelok

Čítajte len to, čo vás naozaj zaujíma. Sumár vybraných článkov raz za týždeň, žiadny spam. Zasielanie newslettra si môžete kedykoľvek vypnúť.

Zvoľte si témy: