Max Herz (Tchibo)

Dagmar Uríková | 29.10.2013
Max Herz (Tchibo)
Spoločnosť Tchibo vznikla celkom poeticky – medzi kvapkami dažďa. Zakladateľ Max Herz a jeho spolupracovníci si to určite nemysleli, keď sedeli okolo jedného stola pod dáždnikmi, aby kvôli zničenej streche po bombardovaní úplne nezmokli. Akúsi symboliku v pôvodnom začiatku možno nájsť aj v súčasnom pôsobení firmy a jej motta: „Objavte jedinečný svet Tchibo“  alebo inými slovami – nekonvenčnosť a inovácie v každom smere.

Max Kurt Fritz Herz sa narodil 3. júla 1905 v Hamburgu, kde neskôr aj celý čas úspešne podnikal. Ako 15-ročný odišiel zo školy a začal sa zaúčať v centre obchodu s kávou. Tam sa naučil rozlišovať rôzne druhy kávových zŕn, pražiť ich a porozumieť tak celkovému umeniu tejto voňavej suroviny. Jeho skúsenosti neskôr veľmi padli vhod Maxovmu otcovi, ktorý už  v tom čase prevádzkoval obchod zameraný na import surovej kávy. Počas II. svetovej vojny sa však dostali, ako mnohé iné firmy, do veľkých finančných problémov. Synova pomoc vtedy síce zachránila firmu, ale nestačila na to, aby ďalej rástla a prinášala zisk. Tu niekde sa začala písať história firmy Tchibo. Max Herz sa totiž rozhodol využiť otcove kontakty takmer skrachovaného podniku a zaviesť úplne novú koncepciu predaja kávy. Spojil sa teda s obchodným partnerom Carlom Tchillingom – Hiryanom a obaja založili 15. marca v roku 1949 v Hamburgu spoločnosť pod názvom Frisch- Röst - Kaffee Carl Tchiling GmbH neskôr známu ako Tchibo. Názov vznikol spojením priezviska Tchilling a slova Bohnen (z nemeckého fazule alebo zrnká, keďže sa jednalo o kávu v tomto prípade). Carl Tchilling  zakrátko z firmy vystúpil, napriek tomu sa uvádza v histórii Tchibo ako jeden zo zakladateľov. Väčšia zásluha rozmachu spoločnosti sa však prikladá Maxovi Herzovi, ktorý neskôr opodstatnene inkasoval milióny za dobre zainvestované kávové zrnká.

Mnohí neprajníci sa môžu domnievať, že ako syn podnikateľa a majiteľa obchodu, mal omnoho jednoduchšiu cestu k úspechu. Avšak inovácie, ktoré Herz integroval do firmy, všetky prípadné špekulácie vyvracajú. Na základe jeho nápadov skôr možno skonštatovať, že sa v jeho hlave od narodenia nachádzala nejedna strategická tabuľka.  Napríklad už pri plánovaní sa spoliehal na svoje predchádzajúce skúsenosti, ktoré získal aj pri práci v obchode s lotériou. Ten si na nejaký čas prenajal, pretože počas Hitlerovej vlády bol import kávy značne obmedzený. Využil tak situáciu a pri predaji losov zákazníkom, okrem propagandy, ktorá bola súčasťou lotérie, verboval kupujúcich priamo v ich domácnostiach aj na odber kávy. Herz rýchlo pochopil čaro priameho predaja a zaumienil si, že po skončení vojny sa prestane orientovať iba na dovoz surovej kávy, ale začne ju taktiež pražiť a posielať kávičkárom prostredníctvom zásielkového obchodu rovno domov. Bol však obozretný, a preto aj spolu so svojim vtedajším partnerom Carlom Tchillingom – Hiryanom, najskôr získali od lekárov a právnikov 1000 podpisov s prísľubom, aby si od nich každý mesiac objednali zhruba 500g praženej kávy. Tento nápad bol skvelý v tom, že si obchodníci zároveň zastabilizovali takmer 90% stálych zákazníkov a katapultoval ich medzi popredných predajcov kávy v Hamburgu. Napriek počiatočnému úspechu však museli bojovať s dvoma silnými súpermi, akými boli Eduscho a Schilling & Co. Tu zároveň vyvstáva otázka, čo urobilo firmu Tchibo tak úspešnou v porovnaní s ostatnými? Max Herz doslova prečítal duše zákazníkov a uvedomil si, čo majú ľudia najradšej. Darčeky. Prečo byť iba obyčajným dodávateľom kávy, keď odberateľovi môžem ponúknuť viac? Myšlienku premenil na skutok a ku každému vrecku kávy pribalil plechovú dózu zadarmo. Okrasné dózy, ktoré slúžili aj na ďalšie využitie v kuchyni, spôsobili doslova ošiaľ.

Zákazníkov pribúdalo a vždy k výplatnému termínu ľudí, partneri posilnili prevádzku, ktorá bežala takmer non - stop. Už vtedy sa Herz ukázal ako lojálny zamestnávateľ a v tomto čase pripravil pre svojich zamestnancov každodenné občerstvenie navyše, ako aj dovoz z práce a do práce taxíkom. Jeho obchodný duch sa však nenechal oklamať obrovským úspechom a nepretržite premýšľal ako priamy predaj ešte zintenzívniť a znásobiť tak obrat, aj zisk. Zostal síce pri vďačných dózach, ale urobil z nich zberateľskú sériu s rôznymi nápismi a zabezpečil si tak odber od horlivých zberateľov na jeden celý rok. Plechové neskôr vymenil za priesvitné, oveľa krajšie, do ktorých rovno kávu nasypal. Že sa dózy čoskoro zunovali? Nevadí, praktické utierky, ktoré im do balíčka s kávou priložil, potešili každú gazdinku. Max zašiel v podnikaní oveľa ďalej a ako skúsený promotér ku svojej káve pripravil pre zákazníkov časopis pod názvom Tchibo Magazin. Zabil tak dve muchy jednou ranou, pretože si spropagoval kávu vo vlastnom médiu, kde sa mohli ľudia popri popíjaní kofeínovej lahôdky dočítať mnohé zaujímavé informácie. Keďže Herz bol nielen zručným obchodníkom, ale aj majstrom kávy, pre zákazníkov namiešal jej špeciálny druh pod názvom Tchibo Gold Mocca. Táto lahodná zmes sa stala doslova revolúciou v kávovom priemysle, a aj keď bol recept tajný, mnohí sa ho pokúšali napodobniť. Herz bol jednoducho vždy o krok vpred pred konkurenciou. Ak sa pýtate na dôvod, prečo to tak bolo, jednou z odpovedí je aj skutočnosť, že Max Herz bol jednoducho fanatik do kávy. Každý deň priniesol svojej manželke posledný zvyšok kávy, ktorú v ten deň pražili a ona mu referovala, či je chuť viac horká alebo kyslejšia ako včera. Podľa toho neustále v laboratóriu udržiavali tradičnú chuť Tchibo, aby nestratili svojich zákazníkov. Zaujímavosťou je, že jeden z jeho ochutnávačov už vtedy dostával kráľovský plat vo výške 5000 mariek mesačne.

Áno, Max Herz bol nepochybne skvelým obchodníkom, ktorý neustále prinášal inovácie a myslel na budúcnosť firmy. Príkladom toho je aj celkový súčasný koncept firmy. Oproti ostatným spoločnostiam s podobným zameraním sa Tchibo odlišuje hneď v niekoľkých zásadných veciach.

  • Disponuje kamennými predajňami na princípe shop-in-shop, pretože preferujú predajné miesta zväčša v supermarketoch, kde je fluktuácia ľudí najpravdepodobnejšia a najväčšia. Predavačky v obchodoch sú špeciálne vyškolené na prípravu a predaj kávy. Keď sa uvádza na trh nejaká novinka, zákazníci ju majú možnosť zdarma vyskúšať na predajni.
  • Ďalším z pilierov je princíp Word of mouth, kde na základe ústneho podania formou pozitívnych alebo aj negatívnych referencií, vidí firma rovnako istý spôsob propagácie.
  • Spoločnosť Tchibo na svojej oficiálnej stránke uvádza koncept „3 v 1“ , pri ktorom apelujú na spojenie kaviarne, predaja kávy na domácu spotrebu a iný tovar vhodný do domácnosti. Je totiž známe, že Tchibo nepredáva iba kávovú surovinu, ale svoje podnikanie rozšírili o rôznorodý tovar do domácnosti, počnúc kuchynským náradím až po športové súpravy oblečenia.
  • Internetový predaj ponúka každý týždeň desiatky druhov nového tovaru kopírujúc slogan „Objavte jedinečný svet Tchibo“. Aj tu si môžu zákazníci zbierať body na Tchibo card, ktorá im ponúka mnohé výhody. Rovnako majú možnosť získať informácie a priamo sa zapojiť do projektu Tchibo Ideas – zákazníci si sami navrhnú výrobok, ktorý nie je na trhu (napr. športová fľaša s tajnou priehradkou).

Je zjavné, že vzájomná interaktivita medzi spoločnosťou a zákazníkom len posilňuje pôsobenie firmy na trhu popri veľkej konkurencii. Pôvodný zámer Maxa Herza, ktorý vyústil do niekoľkých zásadných pravidiel ako - blízko k zákazníkovi, reklama, kvalita a motivácia pracovníkov; sa dodržiava dodnes a prináša stále „ jedinečné“ výsledky vo svete Tchibo.

Použité zdroje: tchibo.com, spiegel.de, wiwo.de

 

O autorovi

Mgr. Dagmar Uríková

Redaktorka portálu, podnikateľka a príležitostná autorka fejtónov, ktorá vám približuje životné príbehy úspešných osobností. Jej motto: "Múdrosť je odmena, ktorú získate za celoživotné počúvanie, ktorému ste dávali prednosť pred hovorením."

Najlepšie články do vášho mailu každý pondelok

Čítajte len to, čo vás naozaj zaujíma. Sumár vybraných článkov raz za týždeň, žiadny spam. Zasielanie newslettra si môžete kedykoľvek vypnúť.

Zvoľte si témy: