Diagnóza zhubnej zľavy

Václav Lorenc | 30.12.2011
Diagnóza zhubnej zľavy

Sprievodca pre firmy, ktoré uvažujú o inzercii na zľavových portáloch. Nie som zaujatý proti zľavovým portálom. Majú svoje miesto na trhu a môžu priniesť inzerantom (predajcom a výrobcom) nových klientov a zisk. Na druhej strane môžu inzerentom priniesť sklamanie a stratu. Mojou snahou je predchádzať druhému príkladu, tak aby nakoniec boli spokojní zákazníci, inzerenti aj zľavové portály.

Prečo vznikol článok diagnóza zhubnej zľavy?

Tento materiál vznikol ako reakcia na žiadosť čitateľov môjho blogu www.pricingidiot.com o pomoc pri rozhodnutí či inzerovať svoj tovar/služby pomocou zľavových portáloch. Rozhodol som sa preto vytvoriť tzv. neknihu na tému zľavové servery. Čo je v mojom poňatí:

  • Materiál, ktorého prednosťou je stručnosť a jednoduchosť a nesnaží sa zvýšiť svoju hodnotu pridávaním všeobecných a zbytočných častí (dal som si limit 5 strán)
  • Materiál, ktorý vyjadruje LEN moje názory, ktoré sa budú v mnohých ohľadoch, líšiť od väčšinových názorov
  • Súčasťou článku je aj finančný model vo formáte MS Excel pomocou, ktorého si môže záujemca o inzerciu na zľavových portáloch namodelovať, aký bude mať táto aktivita finančný dopad na jeho obchodný model. Model je ku stiahnutiu na stránkach www.pricewise.sk

Moja skúsenosť ako konzultanta sa so zľavovými portálmi začala v roku 2010, keď som pomáhal klientovi v rámci redizajnu cenovej stratégie pre český e-shop www.vasecocky.cz rozhodnúť či a ako využiť inzerciu na zľavových portáloch. Ako dôsledok celej spolupráce som sa dostal ku štúdiu pána Utpal M. Dholakia, ktorá v USA mapovala úspešnosť inzercie na zľavových portáloch z pohľadu inzerenta. Nechal som sa touto štúdiou inšpirovať a previedol som podobný prieskum v roku 2011 v Českej republike.

Prečo zhubné zľavy?

Hlavné dôvody prečo sú zľavy zhubné sú:

  • Dlhodobé zľavy v radoch desiatok percent zničí lojalitu zákazníkov a posunie ich pozornosť len na cenu a v dôsledku toho bude strácať tak zákazník ako aj INZERENT
  • Spoločnosti, ktoré zvažujú inzerciu na zľavových portáloch, nemajú dostatok informácií a skúseností, aby dotiahli akciu do úspešného konca
  • Zľavové akcie sa začali v ČR šíriť lavínovým spôsobom a chýbal mi tu kritický pohľad

Zľavové portály plnia z pohľadu inzerenta dve základné funkcie marketingu (sprostredkovať informácie o produkte) a predajnú funkciu (sprostredkovať produkt zákazníkovi). Štruktúra nákladov a výnosov z inzertných transakcií nie je na prvý pohľad zrejmá a je pomerne zložitá. Výsledkom je, že len polovica opýtaných firiem tvrdí, že akcia bola profitabilná a rovnaké percento firiem chce akciu v budúcnosti zopakovať. Najdôležitejšími faktory ovplyvňujúcimi zisk z celej transakcie je podiel NOVÝCH KLIENTOV a VYŠŠIE POSKYTNUTÉ ZĽAVY. Pravdepodobnosť úspechu celej akcie možno zvýšiť porozumením štruktúry celej transakcie a eliminovať kritické faktory, ktoré ponúkam ďalej v texte. Hlavné myšlienky neknihy sú postavené na:

  •  Mojich osobných skúsenostiach
  •  Trhovým prieskumom HODNOTENIA SPOLUPRÁCE SO ZĽAVOVÝMI SERVERMI, ktorý prebehol v roku 2011

Výsledky prieskumu „Hodnotenie spolupráce so zľavovými servermi 2011“

Prieskum prebiehal v prvej polovici roku 2011 a týkal sa spoločnosti, ktoré inzerovali v roku 2010 a 2011 na zľavových portáloch. Zo vzoriek boli vylúčené, odpovede, ktoré neboli kompletné. Závery sú nasledovné:

  • 50% firiem uvažuje zopakovať rovnakú inzertnú akciu aj v budúcnosti
  • 50% firiem tvrdí, že bola akcia profitabilná
  • Priemerná poskytnutá zľava 53%
  • Priemerná provízia zľavového serveru bola 16% z hodnoty predaných poukazov (voucherov)
  • 50% firiem nevedelo, aký podiel nových klientov inzercia priniesla, ostatní uviedli v priemere 33%
  • 42% firiem nevedelo, koľko stratili zákazníkov s poukazmi nad rámec poukazov, ostatní uviedli v priemere o 18% straty naviac.

Z vyššie uvedených záverov vyplýva, že veľká skupina firiem nie je schopná zmieriť dopad inzercie na zľavových portáloch. Prečo? Pretože ekonomika celej transakcie je pomerne zložitá.

Celá štruktúra transakcie – inzercia na zľavovom portáli sa dá rozdeliť do troch fáz:

  • Modrá predstavuje stav pred transakciou. Zisk je definovaný ako počet súčasných zákazníkov vynásobený priemernou stratou na zákazníka (tá sa rozkladá na prvý nákup a ďalší nákup)
  • Červená predstavuje dopad inzercie v prvej fáze. Ponuku využijú tri skupiny zákazníkov. Existujúci, ktorí predstavujú stratu (kúpili by si normálny tovar za nezľavnenú cenu). Noví a lojálni sú tí, na ktorých je potrebné postaviť profitabilitu transakcie. Noví a nelojálni, prídu, nakúpia a odídu za ďalšou zľavou.
  • Zelená predstavuje potenciál, ktorý reprezentujú noví a lojálni zákazníci. Je potrebné, aby začali generovať ďalšie nákupy a priviedli ďalších klientov.

Prečo sú zľavové portály tak populárne?

V tejto obchodnej transakcii vystupujú tri subjekty – zľavový server, inzerent (dodávateľ alebo výrobca) a zákazník. Dopyt je definovaný koncovým zákazníkom, z jeho pohľadu je ponuka na zľavovom serveri atraktívna pretože:

  • Ponúka atraktívne zľavy na jednom mieste.
  • Zľavové serveri poskytujú témy pre sociálnu komunikáciu (zákazník zľavu sála a doporučuje svojím známym).
  • Obmedzená ponuka dáva zľavovým akciám punc exkluzivity.

Z pohľadu inzerenta je zľavový server atraktívny pretože:

  • Spája reklamu a predaj
  • Ponúka možnosť online sledovať priebeh akcie
  • Ponúka kontrolu nad objektom akcie

Strom zisku – štruktúra výnosov a nákladov inzercie na zľavových portáloch

Ako som už uviedol skôr, štruktúra výnosov a nákladov celej transakcie nie je na prvý pohľad zrejmá. Vytvoril som preto tzv. Strom zisku, ktorý rozdeľuje finančný výsledok na jednotlivé položky, ktoré následne popíšem.

Všetky výnosy a náklady možno rozdeliť do deviatich položiek:

  1. Hodnota predaných poukazov – výnos
  2. Útrata zákazníkov nad hodnotu poukazov– výnos
  3. Nevyužité poukazy – výnos
  4. Hodnota budúcich nákupov zákazníkov s poukazmi – výnos
  5. Cena alternatívneho spôsobu získania
  6. Náklady na kampaň – náklad
  7. Vyhodené náklady na získanie EXISTUJÚCICH zákazníkov – náklad
  8. Náklady spojené so stratou existujúcich zákazníkov – náklad
  9. Náklady na zvýšenie výrobnej/predajnej kapacity – náklad
  10. Hodnota položiek 2,3,4,7,8 a 9 nie je väčšinou dopredu známa a stáva sa pre inzerantov kameňom úrazu.

 

Ako ovplyvniť jednotlivé položky?

  • Útrata zákazníkov nad hodnotu poukazov – ako zistiť, aby zákazník utratil ďalšie peniaze nad hodnotu poukazov? Pripravte si ďalšiu ponuku popredu a dajte jej obmedzený časový priestor. Napr. zľava pre doplnkový tovar na 10% pre držiteľov poukazov, ktorí ho uplatnia dnes.
  • Počet budúcich nákupov zákazníkov s poukazmi – máte nástroj ako udržať NOVÝCH zákazníkov? Pozbierajte ich kontaktné údaje, rozdajte im loajalitné karty a posielajte im priebežne ďalšie ponuky.
  • Vyhodené náklady na získanie existujúcich zákazníkov – ako obmedziť, aby poukaz použili len NOVÍ zákazníci (ponúknuť zľavu 50% EXISTUJÚCIM zákazníkom nedáva zmysel). Je treba nájsť logicky obhájiteľnú podmienku, ktorá neumožní alebo neodradí existujúcim zákazníkov od nákupu. Príklady – predaj staršieho modelu, možnosť uplatniť poukazy len v regióne, kde máte málo zákazníkov a pod. Rozhodne neskúšajte to, čo ponúkol jeden zľavový server môjmu klientovi – len obmedziť ponuku na nových klientov. Táto možnosť samozrejme nahnevá existujúcich klientov.
  • Náklady spojené so stratou existujúcich zákazníkov – viete ako šetriť, aby existujúci zákazník neodišiel znechutene, až uvidí radu ľudí s poukazmi? Rezervujte si kapacitu pre existujúcich zákazníkov dopredu a obsluhujte ich prednostne.
  • Náklady na zvýšenie výrobnej/predajnej kapacity – čo sa stane, keď budete musieť obslúžiť 4 tisíce zákazníkov behom ďalšieho mesiaca. Máte na to dostatok kapacity, aby ste udržali kvalitu a dodacie termíny? Skúste si to naplánovať dopredu.
  • Koľko budete potrebovať extra ľudí a pod. Nastavte si do kampane maximálny počet predaných poukazov.

Na ktoré faktory sa zamerať najviac?

V rámci testovania citlivosti dopadov zmien jednotlivých faktorov do zisku. Som vytvoril ZJEDNODUŠENÝ model vo formáte MS Excel. Tento model môžete použiť pre:

  • Plávanie finančného dopadu inzercie na zľavovom serveri
  • Spätná kontrola skutočného finančného dopadu na už prebehnuté akcie (za predpokladu, že máte informácie o vstupoch)

Využil som tento model, aby som demonštroval, ktorý vstup má najväčší dopad na zisk. Za pomoci tzv. citlivostnej analýzy som menil každý vstup o 10% a sledoval, o koľko % sa zmení zisk. Najväčšia zmena zisku skoro o 50% nastala pri zmene podielov NOVÝCH ZÁKAZNIKOCH nasledovaná väčšou poskytnutou zľavou. Nasledujú VÝROBNÉ NÁKLADY, POČET ĎALŠÍCH NÁVŠTEV ZÁKAZNÍKA a ÚTRATA PRI ĎALŠEJ NÁVŠTEVE.

Pokiaľ teda nemáte jasno ako prilákať nových klientov, rozhodne sa do podobnej situácie nepúšťajte.

Odporúčania

  • Zvážte aká najmenšia možná zľava je dostatočne atraktívna.
  • Použite zľavy pre vytvorenie dlhodobého vzťahu. Pokiaľ uvažujete o zľave 400 Kč, rozdeľte ju do dvoch zliav po 200 Kč a prinúťte zákazníka navštíviť vás viackrát.
  • Neponúkajte zľavu na celý účet, ale len na niektoré položky alebo služby.
  • Zľavy ponúkajte na niečo, čo nemôžete predať a pritom je to predajné alebo na služby, ktoré nie sú využiteľné, kde máte kapacity voľné a pritom nemusíte na obsluhu nových klientov vydávať dodatočné prostriedky.
  • Využite možnosti nastavenia minima a maxima predaných poukazov. Minimalizujete tak riziko, že na akciu príde málo alebo veľa klientov.

Rýchly test či sa pre vás inzercia na zľavových portáloch hodí?

Odporúčam zvážiť inzerciu na zľavovom portáli len, pokiaľ odpoviete ÁNO na minimálne 4 z nasledujúcich 5 otázok.

  1. Viete ako prilákať a udržať nových zákazníkov?
  2. Je vaša súčasná výrobná kapacita nevyužitá?
  3. Viete ako motivovať zákazníka, aby minul nad rámec nakupovaného poukazu?
  4. Ste málo známa firma, ktorá potrebuje tak predávať ako zviditeľniť sa?
  5. Je cena získania nového klienta cez zľavový portál rovnaká alebo nižšia než alternatíva?

Témy:

O autorovi

Václav Lorenc

Managing partner v konzultantskej spoločnosti Pricewise. Na svojom blogu pod prezývkou Pricing idiot, mixuje pricing, humor, obrázky a pravopisné chyby. Kolegovia a priatelia ho popisujú ako usmievavého, vždy nespokojného pána, ktorý vnáša do riešení problémov ŠTRUKÚRU, INOVÁCIU a svojimi OBRÁZKAMI zjednodušuje komunikáciu.

Najnovšie články od autora Václav Lorenc

Najlepšie články do vášho mailu každý pondelok

Čítajte len to, čo vás naozaj zaujíma. Sumár vybraných článkov raz za týždeň, žiadny spam. Zasielanie newslettra si môžete kedykoľvek vypnúť.

Zvoľte si témy: